6 lessen voor het proces naar een analytische marketingorganisatie
21 juli 2017 [09:23], 674 views
Door Redactie

6 lessen voor het proces naar een analytische marketingorganisatie

Het is eindelijk zomer! Tijd om te ontspannen, te genieten van de zon, achterover te leunen en... misschien een goed boek te lezen. Misschien sta je voor het dilemma: een spannende fictie versus leerzame non-fictie? Mocht je kiezen voor de laatste, dan zou het boek ‘The Analytical Marketer’ zeker op je lijstje moeten staan. 

The Analytical Marketer is een inspirerende uiteenzetting van de belangrijkste lessen die bij SAS tijdens de transformatie naar een wereldwijde marketingorganisatie zijn opgedaan. Adele Sweetwood was als Senior Vice President Global Marketing & Shared Services bij SAS verantwoordelijk voor dit proces. Zij deelt in haar boek de volgende inzichten om te komen tot een vernieuwende marketingorganisatie waarin analytics centraal staat:    

1. Data en analytics hebben de marketingorganisatie voorgoed veranderd

Het potentieel van analytics op de groeiende hoeveelheid historische en real-time klantdata heeft de regels van marketing ingrijpend veranderd. Veel van wat we vroeger op ons gevoel deden, kan nu worden gebaseerd op duidelijke en objectieve data. Dat betekent niet dat we alle creativiteit nu overboord kunnen gooien, maar we kunnen die creativiteit nu afstemmen op de behoeften en wensen van onze doelgroep.

2. Marketingorganisaties moeten hun mentaliteit en structuur veranderen

Vóór de introductie van analytics was de marketingorganisatie vaak georganiseerd rondom verschillende kanalen: het webteam fungeerde als een silo, naast het e-mailmarketingteam en het reclameteam. Elk team had zijn eigen initiatieven om de klant te benaderen, maar doorgaans droegen ze toch dezelfde boodschap uit. Hierdoor werd de klant bedolven onder vaak dezelfde berichten van hetzelfde bedrijf. In dit nieuwe tijdperk zijn het echter de klanten die bepalen hoe ze interacteren met het bedrijf. Wist je dat klanten tegenwoordig al 57% van hun aankoopproces hebben doorlopen voordat ze het eerste contact met een bedrijf hebben? Als je dit niet meeneemt, loop je bij elke marketing- of verkoopinspanning hopeloos achter.

Dit houdt in dat bedrijven een klantgerichte, in plaats van een kanaalgestuurde mentaliteit moeten hanteren. Daarvoor moet de structuur van je marketingorganisatie echter een ingrijpende herinrichting ondergaan, waarbij teams rond de klanten worden georganiseerd en niet rond de activiteiten van de teams. Dit is gemakkelijker gezegd dan gedaan, maar het is heel belangrijk om je organisatie – samen met je klant – naar het volgende niveau te tillen.

3. Data en analytics maken een proactieve en slagvaardige benadering mogelijk

De berg aan beschikbare data lijkt een zegen, maar brengt ook een grote verantwoordelijkheid met zich mee. Je kunt het je niet meer veroorloven om een campagne te lanceren en vervolgens rustig de resultaten af te wachten. De interactie vindt namelijk nu plaats en je moet de best mogelijke beslissing nemen op basis van zowel historische als real-time data. Op die manier kun je een gepersonaliseerd en bevredigend klanttraject creëren en ben je beter dan ooit in staat om je klanten te behouden.

4. Marketingteam: data combineren met creativiteit

Bij SAS zagen we het marketingteam vroeger soms als een stel medewerkers dat uit 'Mad Men' was weggelopen – misschien zonder de tabak en alcohol, maar zeer zeker als een groep creatievelingen die elkaar probeerden te overtroeven met ingenieuze ideeën, die eerder voortkwamen uit een gevoel, een ongebreidelde fantasie en een ongekend inlevingsvermogen. Deze vaardigheden zijn ook nu zeker nog gewenst. Ze zijn echter nog doeltreffender wanneer ze worden ondersteund door data en door de onmiddellijke feedback van de klant. Om deze nieuwe schat aan data vast te leggen met de nieuwste marketingtools, heb je echter nieuw talent nodig. Het vinden van dit nieuwe talent kan nog wel eens een echte uitdaging blijken te zijn, omdat de meeste van de gewenste profielen een paar jaar geleden nog maar amper bestonden. Je zult dus het bestaande talent waar mogelijk anders moeten inzetten en nieuw talent waar nodig elders vandaan moeten halen.   

5. Marketing managers: benadruk de bijdrage en niet de kosten

De nieuwe, door analytics gedreven marketingorganisatie heeft ook nieuwe soorten managers nodig. Deze nieuwe managers moeten het talent aannemen - en vasthouden - om succes te boeken in dit nieuwe tijdperk waarin het contact met de klant centraal staat. Dit houdt ook in dat succes op een andere manier moet worden gemeten, bijvoorbeeld door andere functiebeschrijvingen en andere KPI's vast te stellen.
Ze moeten echter ook de relaties met de andere afdelingen van de organisatie managen: niet alleen met de verkoopafdeling, om elkaar voortdurend te informeren over de laatste klantstatus en resultaten, maar ook met de financiële afdeling, om voor eens en altijd duidelijk te maken dat marketing bijdraagt aan het netto-resultaat en niet alleen maar een kostenpost is. Beide voorbeelden vergen veel overleg, gezamenlijke projecten en doorlopende communicatie.

6. Agility en flexibiliteit zijn essentieel voor het succes van morgen

Wanneer de transformatie van je marketingafdeling een feit is, moet je dat zeker vieren. De dag daarna kun je je weer voorbereiden op de volgende transformatie.
Dat is namelijk de onvermijdelijke realiteit van dit moment: de markt van morgen zal heel anders zijn dan de markt van vandaag, met andere technologie en met andere verwachtingen. Denk alleen maar aan het potentieel van onderwerpen als het Internet of Things, Machine Learning, chatbots, enzovoorts.
Dit betekent dat je naast alle andere transformaties niet moet vergeten dit ene belangrijke aspect te integreren: agility. Blijf je altijd afvragen: Communiceren we nog wel via de kanalen die onze klanten gebruiken? En, beschikken we over de benodigde technologie? Zo niet, wat moet er dringend worden veranderd en hoe kunnen we de volgende transformatie met succes tot stand brengen?

De transformatie van marketing is dus nooit af. En er is veel meer mee gemoeid dan in deze korte samenvatting. Lees daarom het hele boek en raak geïnspireerd om met jouw team de eerste stappen op weg naar een nog krachtiger marketingorganisatie te zetten.

Bekijk hier ook een interview met Adele Sweetwood over het boek: 

 

Reacties

6 lessen voor het proces naar een analytische marketingorganisatie
21 juli 2017 [09:23], 675 views

6 lessen voor het proces naar een analytische marketingorganisatie

Het is eindelijk zomer! Tijd om te ontspannen en een goed boek te lezen. Lees hier waarom ‘The Analytical Marketer’ zeker op je leeslijst zou moeten staan. 

 

Lees meer  

De KNVB analyseert het amateurseizoen 2016/2017
22 juni 2017 [08:13], 1221 views

De KNVB analyseert het amateurseizoen 2016/2017

Het voetbalseizoen voor de amateurs is ten einde. Een mooi moment voor de KNVB om terug te blikken en een analyse uit te voeren op alle data die over de 765.224 gesp [...]

 

Lees meer  

Datavisualisatie helpt Air France KLM bij transparant maken IT-kosten
20 juni 2017 [04:50], 1360 views

Datavisualisatie helpt Air France KLM bij transparant maken IT-kosten

De IT-divisie van KLM Air France was op zoek naar een manier om de IT-kosten van de luchtvaartmaatschappijen transparanter te maken. Lees hier waarom men onder andere koos [...]

 

Lees meer  

Meer vrouwen in het bestuur = meer vrouwen op het voetbalveld
8 juni 2017 [12:10], 1902 views

Meer vrouwen in het bestuur = meer vrouwen op het voetbalveld

Om meer vrouwen op het voetbalveld te krijgen moeten verenigingen meer vrouwen in hun bestuur opnemen. Dit is het advies waarmee vier studenten van de Rijksuniversit [...]

 

Lees meer  

Bereik de connected consument met het 3xC IoT-model
11 mei 2017 [10:07], 1281 views

Bereik de connected consument met het 3xC IoT-model

Hoe kun je als organisatie IoT-data gebruiken om je te onderscheiden en de connected klant te bereiken? Blue Hill Research licht toe hoe een IoT-model gebaseerd op 3 [...]

 

Lees meer  

Win-win cultuur sleutel naar digitale transformatie
5 mei 2017 [02:23], 1118 views

Win-win cultuur sleutel naar digitale transformatie

In het proces van digitale transformatie zorgt het gat tussen de business en IT regelmatig voor hoofdbrekens. Lees hoe een win-win cultuur dit gat kan dichten. 

 

Lees meer  

GDPR is onverwacht hulpmiddel voor de marketeer
1 mei 2017 [09:57], 862 views

GDPR is onverwacht hulpmiddel voor de marketeer

Het einde van intrusive marketing is nabij. Door klantdata slim in te zetten, kunnen marketeers klanten en prospects op elk moment van gerichte boodschappen voorzien [...]

 

Lees meer  

Big Data Analytics: het wiel uitvinden of een vliegwieleffect creëren?
26 april 2017 [11:24], 1953 views

Big Data Analytics: het wiel uitvinden of een vliegwieleffect creëren?

Ondanks veel goede initiatieven hebben veel bedrijven moeite echt de stap naar een datagedreven organisatie te maken. Een belangrijke factor hierin is dat velen zich [...]

 

Lees meer  

Amsterdam, Eneco en KNVB dagen data-professionals uit
24 april 2017 [10:49], 1539 views

Amsterdam, Eneco en KNVB dagen data-professionals uit

In de week van 6 tot 9 juni vindt de Eerste Dutch Data Science Week plaats. Onderdeel van het programma zijn data challenges waarbij de Gemeente Amsterd [...]

 

Lees meer  

SAS voor 11de keer leider in Multichannel Campaign Management
18 april 2017 [12:01], 1034 views

SAS voor 11de keer leider in Multichannel Campaign Management

Om als marketeer succesvol te zijn moet je realtime actie kunnen ondernemen op wensen en verwachtingen van klanten in alle kanalen. SAS Customer Intelligence met adv [...]

 

Lees meer