6 lessen voor het proces naar een analytische marketingorganisatie
21 juli 2017 [09:23], 1124 views
Door Redactie

6 lessen voor het proces naar een analytische marketingorganisatie

Het is eindelijk zomer! Tijd om te ontspannen, te genieten van de zon, achterover te leunen en... misschien een goed boek te lezen. Misschien sta je voor het dilemma: een spannende fictie versus leerzame non-fictie? Mocht je kiezen voor de laatste, dan zou het boek ‘The Analytical Marketer’ zeker op je lijstje moeten staan. 

The Analytical Marketer is een inspirerende uiteenzetting van de belangrijkste lessen die bij SAS tijdens de transformatie naar een wereldwijde marketingorganisatie zijn opgedaan. Adele Sweetwood was als Senior Vice President Global Marketing & Shared Services bij SAS verantwoordelijk voor dit proces. Zij deelt in haar boek de volgende inzichten om te komen tot een vernieuwende marketingorganisatie waarin analytics centraal staat:    

1. Data en analytics hebben de marketingorganisatie voorgoed veranderd

Het potentieel van analytics op de groeiende hoeveelheid historische en real-time klantdata heeft de regels van marketing ingrijpend veranderd. Veel van wat we vroeger op ons gevoel deden, kan nu worden gebaseerd op duidelijke en objectieve data. Dat betekent niet dat we alle creativiteit nu overboord kunnen gooien, maar we kunnen die creativiteit nu afstemmen op de behoeften en wensen van onze doelgroep.

2. Marketingorganisaties moeten hun mentaliteit en structuur veranderen

Vóór de introductie van analytics was de marketingorganisatie vaak georganiseerd rondom verschillende kanalen: het webteam fungeerde als een silo, naast het e-mailmarketingteam en het reclameteam. Elk team had zijn eigen initiatieven om de klant te benaderen, maar doorgaans droegen ze toch dezelfde boodschap uit. Hierdoor werd de klant bedolven onder vaak dezelfde berichten van hetzelfde bedrijf. In dit nieuwe tijdperk zijn het echter de klanten die bepalen hoe ze interacteren met het bedrijf. Wist je dat klanten tegenwoordig al 57% van hun aankoopproces hebben doorlopen voordat ze het eerste contact met een bedrijf hebben? Als je dit niet meeneemt, loop je bij elke marketing- of verkoopinspanning hopeloos achter.

Dit houdt in dat bedrijven een klantgerichte, in plaats van een kanaalgestuurde mentaliteit moeten hanteren. Daarvoor moet de structuur van je marketingorganisatie echter een ingrijpende herinrichting ondergaan, waarbij teams rond de klanten worden georganiseerd en niet rond de activiteiten van de teams. Dit is gemakkelijker gezegd dan gedaan, maar het is heel belangrijk om je organisatie – samen met je klant – naar het volgende niveau te tillen.

3. Data en analytics maken een proactieve en slagvaardige benadering mogelijk

De berg aan beschikbare data lijkt een zegen, maar brengt ook een grote verantwoordelijkheid met zich mee. Je kunt het je niet meer veroorloven om een campagne te lanceren en vervolgens rustig de resultaten af te wachten. De interactie vindt namelijk nu plaats en je moet de best mogelijke beslissing nemen op basis van zowel historische als real-time data. Op die manier kun je een gepersonaliseerd en bevredigend klanttraject creëren en ben je beter dan ooit in staat om je klanten te behouden.

4. Marketingteam: data combineren met creativiteit

Bij SAS zagen we het marketingteam vroeger soms als een stel medewerkers dat uit 'Mad Men' was weggelopen – misschien zonder de tabak en alcohol, maar zeer zeker als een groep creatievelingen die elkaar probeerden te overtroeven met ingenieuze ideeën, die eerder voortkwamen uit een gevoel, een ongebreidelde fantasie en een ongekend inlevingsvermogen. Deze vaardigheden zijn ook nu zeker nog gewenst. Ze zijn echter nog doeltreffender wanneer ze worden ondersteund door data en door de onmiddellijke feedback van de klant. Om deze nieuwe schat aan data vast te leggen met de nieuwste marketingtools, heb je echter nieuw talent nodig. Het vinden van dit nieuwe talent kan nog wel eens een echte uitdaging blijken te zijn, omdat de meeste van de gewenste profielen een paar jaar geleden nog maar amper bestonden. Je zult dus het bestaande talent waar mogelijk anders moeten inzetten en nieuw talent waar nodig elders vandaan moeten halen.   

5. Marketing managers: benadruk de bijdrage en niet de kosten

De nieuwe, door analytics gedreven marketingorganisatie heeft ook nieuwe soorten managers nodig. Deze nieuwe managers moeten het talent aannemen - en vasthouden - om succes te boeken in dit nieuwe tijdperk waarin het contact met de klant centraal staat. Dit houdt ook in dat succes op een andere manier moet worden gemeten, bijvoorbeeld door andere functiebeschrijvingen en andere KPI's vast te stellen.
Ze moeten echter ook de relaties met de andere afdelingen van de organisatie managen: niet alleen met de verkoopafdeling, om elkaar voortdurend te informeren over de laatste klantstatus en resultaten, maar ook met de financiële afdeling, om voor eens en altijd duidelijk te maken dat marketing bijdraagt aan het netto-resultaat en niet alleen maar een kostenpost is. Beide voorbeelden vergen veel overleg, gezamenlijke projecten en doorlopende communicatie.

6. Agility en flexibiliteit zijn essentieel voor het succes van morgen

Wanneer de transformatie van je marketingafdeling een feit is, moet je dat zeker vieren. De dag daarna kun je je weer voorbereiden op de volgende transformatie.
Dat is namelijk de onvermijdelijke realiteit van dit moment: de markt van morgen zal heel anders zijn dan de markt van vandaag, met andere technologie en met andere verwachtingen. Denk alleen maar aan het potentieel van onderwerpen als het Internet of Things, Machine Learning, chatbots, enzovoorts.
Dit betekent dat je naast alle andere transformaties niet moet vergeten dit ene belangrijke aspect te integreren: agility. Blijf je altijd afvragen: Communiceren we nog wel via de kanalen die onze klanten gebruiken? En, beschikken we over de benodigde technologie? Zo niet, wat moet er dringend worden veranderd en hoe kunnen we de volgende transformatie met succes tot stand brengen?

De transformatie van marketing is dus nooit af. En er is veel meer mee gemoeid dan in deze korte samenvatting. Lees daarom het hele boek en raak geïnspireerd om met jouw team de eerste stappen op weg naar een nog krachtiger marketingorganisatie te zetten.

Bekijk hier ook een interview met Adele Sweetwood over het boek: 

 

Reacties

KNVB dingt mee naar Customer Data Award
16 oktober 2017 [12:07], 278 views

KNVB dingt mee naar Customer Data Award

De DDMA is de branche-organisatie voor data driven marketing. Volgende maand reikt het de Customer Data Award uit aan de organisatie die het meest innovatief omgaat met kl [...]

 

Lees meer  

Rampenbestrijding gebaat bij data-analyse over gedrag  donateurs
20 september 2017 [08:55], 1531 views

Rampenbestrijding gebaat bij data-analyse over gedrag donateurs

Amerika en de Caraïben zitten midden in het orkaanseizoen. Om te zorgen dat donaties aan slachtoffers goed terecht komen gebruikt Fidelity Charitable SAS Visual Anal [...]

 

Lees meer  

Analytische marketing gaat verder dan de marketingafdeling
13 september 2017 [03:37], 552 views

Analytische marketing gaat verder dan de marketingafdeling

Een moderne marketingorganisatie moet door analytics worden gedreven en verlangt andere vaardigheden. Maar er is nog een belangrijke succesfactor. 

 

Lees meer  

Hoe je als controller een citizen data scientist wordt
4 september 2017 [09:27], 807 views

Hoe je als controller een citizen data scientist wordt

Hoe krijgt een controller de vereiste inzichten uit data zonder een technisch expert te zijn? Het antwoord: ontwikkel je tot citizen data scientist.

 

Lees meer  

Zo word je een analytical marketeer
23 augustus 2017 [11:52], 742 views

Zo word je een analytical marketeer

De tijd waarin creativiteit bovenaan de wish list stond voor de ideale marketeer is voorgoed voorbij. Je hebt tegenwoordig meer nodig om te slagen. Dit zijn de [...]

 

Lees meer  

6 lessen voor het proces naar een analytische marketingorganisatie
21 juli 2017 [09:23], 1125 views

6 lessen voor het proces naar een analytische marketingorganisatie

Het is eindelijk zomer! Tijd om te ontspannen en een goed boek te lezen. Lees hier waarom ‘The Analytical Marketer’ zeker op je leeslijst zou moeten staan. 

 

Lees meer  

De KNVB analyseert het amateurseizoen 2016/2017
22 juni 2017 [08:13], 1518 views

De KNVB analyseert het amateurseizoen 2016/2017

Het voetbalseizoen voor de amateurs is ten einde. Een mooi moment voor de KNVB om terug te blikken en een analyse uit te voeren op alle data die over de 765.224 gesp [...]

 

Lees meer  

Datavisualisatie helpt Air France KLM bij transparant maken IT-kosten
20 juni 2017 [04:50], 1768 views

Datavisualisatie helpt Air France KLM bij transparant maken IT-kosten

De IT-divisie van KLM Air France was op zoek naar een manier om de IT-kosten van de luchtvaartmaatschappijen transparanter te maken. Lees hier waarom men onder andere koos [...]

 

Lees meer  

Meer vrouwen in het bestuur = meer vrouwen op het voetbalveld
8 juni 2017 [12:10], 2282 views

Meer vrouwen in het bestuur = meer vrouwen op het voetbalveld

Om meer vrouwen op het voetbalveld te krijgen moeten verenigingen meer vrouwen in hun bestuur opnemen. Dit is het advies waarmee vier studenten van de Rijksuniversit [...]

 

Lees meer  

Bereik de connected consument met het 3xC IoT-model
11 mei 2017 [10:07], 1592 views

Bereik de connected consument met het 3xC IoT-model

Hoe kun je als organisatie IoT-data gebruiken om je te onderscheiden en de connected klant te bereiken? Blue Hill Research licht toe hoe een IoT-model gebaseerd op 3 [...]

 

Lees meer