"Wat ik ook doe, m'n klanten geven me maximaal een 7..."
18 oktober 2013 [08:41], 4323 views
Door René van der Laan

"Wat ik ook doe, m'n klanten geven me maximaal een 7..."

"Hoe kan het toch dat onze klanttevredenheid nooit hoger komt dan rond de 70-75%, terwijl we toch zulke betrouwbare producten bieden?" "De waarschijnlijkheid dat mensen ons bedrijf of onze producten en diensten aanbevelen bij vrienden en collega's blijft steken op een score van zes of zeven. Ik begrijp het niet, hoe kunnen we onszelf verbeteren...?"

Dit artikel van René van der Laan is eerder verschenen in het Tijdschrift voor Marketing.

Dagelijks spreek ik CMO's die aangeven dat ze het op peil brengen van hun klanttevredenheid en Net Promoter Score (NPS) als een van hun grootste uitdagingen ervaren. Zij investeren stevig in marketing; er is een afdeling voor direct marketing, voor marcom, voor online en er wordt gezorgd voor voldoende naamsbekendheid via uiteenlopende (social) media. De omzet stijgt en het aantal klanten groeit en toch krijgen zij die klanttevredenheid maar niet op een echt comfortabel niveau. De hoogst haalbare rapportcijfer blijft vaak steken op een zeven. Weliswaar 'ruim voldoende', maar in het competitieve klimaat waarin veel organisaties zitten, bij lange na niet goed genoeg. Het ligt doorgaans niet aan de producten of diensten. Als daar iets mee mis is, wordt het al snel (en vaak ook pijnlijk) duidelijk via social media.  Wat moet een organisatie dán doen om de klanttevredenheid significant te verbeteren? Ik denk dat de sleutel ligt bij het verbeteren van de interactie met klanten.

Consistente dialoog
De basis voor krachtige interactie is een duidelijke, consistente dialoog met de klant. Een conversatie zonder herhalingen, zonder onnodige uitweidingen en zonder miscommunicatie. Een conversatie met aansprekende boodschappen en aanbiedingen die op het juiste moment inspelen op de behoefte van de klant. Interacties die uitgaan van een klant die je daadwerkelijk kent. Ik zie de relatie met de klant als een boek dat je samen met de hele organisatie schrijft. Een boek dat een klant weet te boeien en continu uitnodigt om verder te lezen. Dit boek omvat een beschrijving van de klant en de rest is als een tabula rasa en wordt samen met de hele organisatie geschreven.  En met de klant als co-auteur kan het zelfs uitgroeien tot een bestseller.

Er valt vooral veel te winnen in het deel van het boek dat de klant beschrijft. Organisaties hebben vaak hun klanten nog niet goed in beeld. Ze hebben wel veel gegevens over hen zoals demografische data en gegevens over klantgedrag en bij elk contactmoment wordt opnieuw data verzameld. Maar data is helaas nog geen kennis. De gegevens zijn bovendien versnipperd aanwezig en niet operationeel beschikbaar tijdens contact met de klant. Diverse afdelingen hebben ieder slechts een paar bladzijden van het boek. Maar deze losse pagina's worden alleen binnen de eigen afdeling gebruikt en niet gedeeld. Het boek als geheel is daarom voor niemand beschikbaar.

Logisch verhaal
Om de klant te blijven boeien met een samenhangend, logisch en boeiend verhaal, moet elke afdeling toegang hebben tot elkaars bladzijden. Samen komen ze dan tot een compleet beeld van de klant. In een ideale situatie praten we dan over een 360-graden beeld van de klant. 360 graden als in een volledige cirkel. Dit is de situatie waarbij vanuit elke afdeling (en vanuit externe bronnen) de klant vanuit alle beschikbare invalshoeken in beeld wordt gebracht tot er een compleet, up-to-date  klantbeeld ontstaat dat beschikbaar is in alle hoeken van de organisatie.

Als je  de transitie wilt maken van een productgeoriënteerde organisatie naar een klantgerichte organisatie, kun je het beste eerst inventariseren hoeveel 'graden' van je klant je nu echt in beeld hebt. En waar die informatie zit. Die losse fragmenten van het klantbeeld moet je samenbrengen. 360 graden is wellicht ideaal, maar je zult zien dat zelfs bij geringe verrijking van het huidige klantbeeld, met misschien maar een paar 'graden', je al meer inzicht krijgt. Een compleet klantbeeld bouw je op met afdelingen Sales, Service, Logistiek, Finance, IT en Marketing. Het begint dus met het samenbrengen van alle klantinformatie. Vervolgens kun je daarmee synergie behalen uit je kanalen en je contactmomenten beter benutten en optimaal op elkaar afstemmen (orkestreren). De klant ontvangt dan via elke afdeling en via elk kanaal consistente boodschappen en heeft het gevoel dat de organisatie hem of haar kent en begrijpt.

Integraal klantbeeld
Op basis van een compleet, up-to-date en integraal klantbeeld ben je als organisatie in staat adequaat te reageren op gedragsverandering. Wanneer een klant bijvoorbeeld minder afneemt, kan er snel worden gereageerd op deze soms plotselinge omslag. De tot dan toe gevoerde dialoog wordt meegenomen in de reactie op de gedragsverandering. Dit betekent dat een organisatie niet met (paniekerige) ad-hoc acties de klant probeert te behouden of zich automatisch neerlegt bij het verlies van de klant.  De dialoog wordt op een consistente manier voortgezet en de reactie van de organisatie is in lijn met eerdere contacten. Beslissingen over de te voeren dialoog worden vanuit een centrale omgeving genomen, gebaseerd op data over de klant uit alle hoeken van de organisatie en uit externe bronnen zoals social media. Zo kan de verhaallijn uit het boek worden vastgehouden.

Consistentie in de dialoog met de klant is volgens mij de belangrijkste pijler voor klanttevredenheid en daarmee het omhoog brengen van de NPS en de klanttevredenheid. Wanneer je als organisatie de bladzijden van elke afdeling weet te integreren tot een consistent verhaal en daarbij de klant als co-auteur laat meeschrijven, kun je samen een bestseller schrijven!

Customer Experience Sessie
Op 31 oktober organiseert SAS een Customer Experience sessie. Hier wordt ingegaan op een creëren van een consistente customer experience. Klik hier voor meer informatie en aanmelden.

 

 

Reacties

Marketeers, last touch = last century
22 juli 2015 [09:03], 298 views

Marketeers, last touch = last century

De tijd dat marketing werd bedreven op onderbuikgevoel ligt ver achter ons. Niet alleen marketeers, maar ook bestuurders vragen om inzicht in de effecten van marketingacti [...]

 

Lees meer  

Het verschil tussen een goede en slechte klantervaring
22 juni 2015 [09:21], 516 views

Het verschil tussen een goede en slechte klantervaring

In het huidige big data-tijdperk staan organisaties voor de uitdaging om zinnige conclusies te trekken uit petabytes, exabytes en zettabytes aan data. M [...]

 

Lees meer  

Analytics maakt data-driven marketing kinderspel
17 juni 2015 [08:07], 552 views

Analytics maakt data-driven marketing kinderspel

Ieder uur komt er 100 Petabyte data bij. Toch is slechts 6 procent van de bedrijfsbeslissingen gebaseerd op data en hebben marketingafdelingen in de praktijk moeite [...]

 

Lees meer  

Kleur eens buiten de lijntjes
26 mei 2015 [09:33], 689 views

Kleur eens buiten de lijntjes

Je ziet dat de nieuwkomers in traditionele markten, de zogenaamde ‘disruptors’, het lef hebben om de grens op te zoeken waarbinnen ze opereren met big d [...]

 

Lees meer  

Omnichannel marketing als driver voor succes in automotive
22 april 2015 [08:00], 927 views

Omnichannel marketing als driver voor succes in automotive

De Nederlandse autobranche staat onder druk. Lees hier hoe omnichannel marketing kan helpen om (weer) succesvol te worden.

 

Lees meer  

Marketingmodellen werken niet meer, het gaat om insights
25 maart 2015 [02:43], 1887 views

Marketingmodellen werken niet meer, het gaat om insights

Als generalist breed bezig zijn met het marketingvak, dat kan niet meer. Het gaat steeds meer om insights: marketing insights, customer insights en business insights [...]

 

Lees meer  

Het bepalen van het DNA van de klant op basis van een 360-gradenview
12 januari 2015 [02:01], 3489 views

Het bepalen van het DNA van de klant op basis van een 360-gradenview

We leven in een wereld met data‑overload, waarbij slechts 10% van de data geanalyseerd wordt. In deze 10% zit waardevolle klantinformatie die jou kan helpen om, op basis v [...]

 

Lees meer  

Analytical Bank: Uitdaging met vele kansen
1 december 2014 [10:39], 2819 views

Analytical Bank: Uitdaging met vele kansen

Tijdens het SAS Forum stond de afsluitende Round Table over de Analytical Bank [...]

 

Lees meer  

Het is tijd voor Loyaliteit 3.0!
14 november 2014 [09:00], 431 views

Het is tijd voor Loyaliteit 3.0!

Loyaliteitsprogramma's heb je in allerlei vormen en maten. Maar maatwerk is vaak nog ver te zoeken. Let's face it: loyaliteitsprogramma's staan stil. En stilstand is achte [...]

 

Lees meer  

Lady Gaga loopt voorop en is onderdeel van de veranderende markt
11 november 2014 [11:20], 3543 views

Lady Gaga loopt voorop en is onderdeel van de veranderende markt

Muzikale megaster als leidend voorbeeld, juist voor organisaties

Verrassend: een managementguru die een volle zaal analytics-geïnteresseerden Lady Gaga presenteert [...]

 

Lees meer