"Wat ik ook doe, m'n klanten geven me maximaal een 7..."
18 oktober 2013 [08:41], 5906 views
Door René van der Laan

"Wat ik ook doe, m'n klanten geven me maximaal een 7..."

"Hoe kan het toch dat onze klanttevredenheid nooit hoger komt dan rond de 70-75%, terwijl we toch zulke betrouwbare producten bieden?" "De waarschijnlijkheid dat mensen ons bedrijf of onze producten en diensten aanbevelen bij vrienden en collega's blijft steken op een score van zes of zeven. Ik begrijp het niet, hoe kunnen we onszelf verbeteren...?"

Dit artikel van René van der Laan is eerder verschenen in het Tijdschrift voor Marketing.

Dagelijks spreek ik CMO's die aangeven dat ze het op peil brengen van hun klanttevredenheid en Net Promoter Score (NPS) als een van hun grootste uitdagingen ervaren. Zij investeren stevig in marketing; er is een afdeling voor direct marketing, voor marcom, voor online en er wordt gezorgd voor voldoende naamsbekendheid via uiteenlopende (social) media. De omzet stijgt en het aantal klanten groeit en toch krijgen zij die klanttevredenheid maar niet op een echt comfortabel niveau. De hoogst haalbare rapportcijfer blijft vaak steken op een zeven. Weliswaar 'ruim voldoende', maar in het competitieve klimaat waarin veel organisaties zitten, bij lange na niet goed genoeg. Het ligt doorgaans niet aan de producten of diensten. Als daar iets mee mis is, wordt het al snel (en vaak ook pijnlijk) duidelijk via social media.  Wat moet een organisatie dán doen om de klanttevredenheid significant te verbeteren? Ik denk dat de sleutel ligt bij het verbeteren van de interactie met klanten.

Consistente dialoog
De basis voor krachtige interactie is een duidelijke, consistente dialoog met de klant. Een conversatie zonder herhalingen, zonder onnodige uitweidingen en zonder miscommunicatie. Een conversatie met aansprekende boodschappen en aanbiedingen die op het juiste moment inspelen op de behoefte van de klant. Interacties die uitgaan van een klant die je daadwerkelijk kent. Ik zie de relatie met de klant als een boek dat je samen met de hele organisatie schrijft. Een boek dat een klant weet te boeien en continu uitnodigt om verder te lezen. Dit boek omvat een beschrijving van de klant en de rest is als een tabula rasa en wordt samen met de hele organisatie geschreven.  En met de klant als co-auteur kan het zelfs uitgroeien tot een bestseller.

Er valt vooral veel te winnen in het deel van het boek dat de klant beschrijft. Organisaties hebben vaak hun klanten nog niet goed in beeld. Ze hebben wel veel gegevens over hen zoals demografische data en gegevens over klantgedrag en bij elk contactmoment wordt opnieuw data verzameld. Maar data is helaas nog geen kennis. De gegevens zijn bovendien versnipperd aanwezig en niet operationeel beschikbaar tijdens contact met de klant. Diverse afdelingen hebben ieder slechts een paar bladzijden van het boek. Maar deze losse pagina's worden alleen binnen de eigen afdeling gebruikt en niet gedeeld. Het boek als geheel is daarom voor niemand beschikbaar.

Logisch verhaal
Om de klant te blijven boeien met een samenhangend, logisch en boeiend verhaal, moet elke afdeling toegang hebben tot elkaars bladzijden. Samen komen ze dan tot een compleet beeld van de klant. In een ideale situatie praten we dan over een 360-graden beeld van de klant. 360 graden als in een volledige cirkel. Dit is de situatie waarbij vanuit elke afdeling (en vanuit externe bronnen) de klant vanuit alle beschikbare invalshoeken in beeld wordt gebracht tot er een compleet, up-to-date  klantbeeld ontstaat dat beschikbaar is in alle hoeken van de organisatie.

Als je  de transitie wilt maken van een productgeoriënteerde organisatie naar een klantgerichte organisatie, kun je het beste eerst inventariseren hoeveel 'graden' van je klant je nu echt in beeld hebt. En waar die informatie zit. Die losse fragmenten van het klantbeeld moet je samenbrengen. 360 graden is wellicht ideaal, maar je zult zien dat zelfs bij geringe verrijking van het huidige klantbeeld, met misschien maar een paar 'graden', je al meer inzicht krijgt. Een compleet klantbeeld bouw je op met afdelingen Sales, Service, Logistiek, Finance, IT en Marketing. Het begint dus met het samenbrengen van alle klantinformatie. Vervolgens kun je daarmee synergie behalen uit je kanalen en je contactmomenten beter benutten en optimaal op elkaar afstemmen (orkestreren). De klant ontvangt dan via elke afdeling en via elk kanaal consistente boodschappen en heeft het gevoel dat de organisatie hem of haar kent en begrijpt.

Integraal klantbeeld
Op basis van een compleet, up-to-date en integraal klantbeeld ben je als organisatie in staat adequaat te reageren op gedragsverandering. Wanneer een klant bijvoorbeeld minder afneemt, kan er snel worden gereageerd op deze soms plotselinge omslag. De tot dan toe gevoerde dialoog wordt meegenomen in de reactie op de gedragsverandering. Dit betekent dat een organisatie niet met (paniekerige) ad-hoc acties de klant probeert te behouden of zich automatisch neerlegt bij het verlies van de klant.  De dialoog wordt op een consistente manier voortgezet en de reactie van de organisatie is in lijn met eerdere contacten. Beslissingen over de te voeren dialoog worden vanuit een centrale omgeving genomen, gebaseerd op data over de klant uit alle hoeken van de organisatie en uit externe bronnen zoals social media. Zo kan de verhaallijn uit het boek worden vastgehouden.

Consistentie in de dialoog met de klant is volgens mij de belangrijkste pijler voor klanttevredenheid en daarmee het omhoog brengen van de NPS en de klanttevredenheid. Wanneer je als organisatie de bladzijden van elke afdeling weet te integreren tot een consistent verhaal en daarbij de klant als co-auteur laat meeschrijven, kun je samen een bestseller schrijven!

Customer Experience Sessie
Op 31 oktober organiseert SAS een Customer Experience sessie. Hier wordt ingegaan op een creëren van een consistente customer experience. Klik hier voor meer informatie en aanmelden.

 

 

Reacties

Zo zet je leads om naar goud
25 juli 2016 [04:55], 252 views

Zo zet je leads om naar goud

Ontdek waarom webanalytics leads niet in goud verandert en waarom een tweestappenbenadering en voorspellende analyses dat wel doen. In deze blog lees je hoe je met marketi [...]

 

Lees meer  

7 best practices voor analytics in de customer journey
28 juni 2016 [01:48], 361 views

7 best practices voor analytics in de customer journey

Op het juiste moment relevante aanbiedingen naar klanten sturen terwijl ze zich op je site bevinden of door je winkel lopen? Het kan, met behulp van een journey map. [...]

 

Lees meer  

5 zaken waarmee marketing operations het verschil kan maken
21 juni 2016 [09:44], 451 views

5 zaken waarmee marketing operations het verschil kan maken

Hoe maak je met marketing operations het verschil en welke zaken leveren de grootste bijdrage in de transformatie naar een modernere marketingorganisatie?

 

Lees meer  

Forrester: SAS loopt voorop in Cross-Channel Campaign Management
7 juni 2016 [11:09], 436 views

Forrester: SAS loopt voorop in Cross-Channel Campaign Management

SAS is door Forrester uitgeroepen tot leider in Cross-Channel Campaign Management. De oplossingen van SAS bieden volgens de marktvorser de meest geavanceerde marketi [...]

 

Lees meer  

Bepalen moment of truth is geen rocket science
13 mei 2016 [02:21], 711 views

Bepalen moment of truth is geen rocket science

Het is de meest gestelde vraag onder de pubers die bij mij over de vloer komen: ‘Hoeveel data heb jij nog?’ Wat als je als telecomprovider in plaats van [...]

 

Lees meer  

Retailer, laat alleen IoT-sensoren tussen jou en je klanten komen
2 mei 2016 [11:17], 769 views

Retailer, laat alleen IoT-sensoren tussen jou en je klanten komen

Hoe kan het Internet of Things de retailer dichterbij de klant brengen? 

 

 

Lees meer  

De drie belangrijkste valkuilen bij marketingattributie
28 april 2016 [02:15], 682 views

De drie belangrijkste valkuilen bij marketingattributie

Mede dankzij de veelzijdigheid en variëteit van digitale marketing tools is het aankoopproces erg complex geworden. Attributie kan helpen te bepalen wel [...]

 

Lees meer  

SAS introduceert nieuwe cloud-architectuur en oplossingen voor Customer Intelligence en IoT-analytics
20 april 2016 [10:31], 886 views

SAS introduceert nieuwe cloud-architectuur en oplossingen voor Customer Intelligence en IoT-analytics

Tijdens het SAS Global Forum, ‘s werelds grootste analytics-conferentie die deze week plaatsvindt in Las Vegas, heeft SAS verschillende innovaties aangekondigd.

 

Lees meer  

Red de retailer!
12 april 2016 [10:25], 982 views

Red de retailer!

De fysieke retail bevindt zich in zwaar weer. Kunnen winkels nog gered worden? En zo ja, hoe dan?  

 

Lees meer  

Wat is de toekomst van de Nederlandse winkelstraat?
18 februari 2016 [10:38], 1374 views

Wat is de toekomst van de Nederlandse winkelstraat?

Veel winkelbedrijven bevinden zich in zwaar weer. Behoort de vertrouwde winkelstraat tot het verleden of kan de fysieke retail nieuw leven in worden geblazen?

 

Lees meer