Winnen met datagedreven marketing? Dit kun je leren van de KNVB
21 december 2017 [04:28], 673 views
Door Marieke Hilbers

Winnen met datagedreven marketing? Dit kun je leren van de KNVB

Onlangs ontving de KNVB de Customer Data Award van de DDMA, de branche-organisatie voor data driven marketing. Marketing Intelligence Manager Marion Massop kreeg de prijs omdat de KNVB het meest innovatief omgaat met klantdata. Wij vroegen haar wat de KNVB nu anders of beter doet dan anderen en wat marketeers daarvan kunnen leren?

Gefeliciteerd met deze award! Wat is het geheim van de KNVB en de manier waarop jullie omgaan met klantdata?
Allereerst denk ik dat de hoeveelheid data waar we de beschikking over hebben uniek is.Zo heeft geen enkele sportorganisatie in Europa zo’n complete en uitgebreide database. Alle leden van de 3000 voetbalclubs in Nederland zijn geregistreerd. Daardoor hebben we nu 3,6 miljoen unieke profielen. Aardig detail: dit betekent dat we een profiel hebben van 21% van de Nederlandse bevolking. Maar belangrijker: we hebben een enorme berg data waar we inzichten uit kunnen halen. De jury waardeerde ook met name de manier waarop wij de data inzetten met het belang van onze leden als uitgangspunt.”

Hoe doen jullie dat?
“Dat was best een proces, want waar begin je? We zijn gestart met een pilot waarin we hebben gekeken welke inzichten we allemaal uit onze data zouden kunnen halen. Daarbij is ook gekeken hoe we deze data zouden kunnen verrijken met externe data om op basis daarvan de organisatie en onze marketingactiviteiten te verbeteren. Vervolgens hebben we een partnership gesloten met SAS en zijn we samen aan de slag gegaan met een analytics platform. Dit is een SaaS-oplossing die onder andere bestaat uit het Customer Intelligence KNVB System (CIKS), een opt-in database met profielen van leden, fans en vrijwilligers. SAS Marketing Automation  en Visual Analytics  voor campagne-management en geavanceerde analyses. En het Voetbal Intelligence Platform (VIP) dat wordt gebruikt om nieuwe inzichten te krijgen in het gedrag van onze doelgroepen.”

Wat zijn zaken die je nog niet wist, maar hebt ‘gevonden’ in de data?
Waarom stoppen voetballers van amateurclubs met spelen? Dit blijkt vooral te maken te hebben met hoe hecht het team is. De data heeft ons laten zien dat teams met weinig verloop de beste garantie zijn om spelers langer gemotiveerd te houden. Ook voorspellen we nu de kaartverkoop voor wedstrijden van Oranje door de verkopen van voorgaande wedstrijden te analyseren en de verkoop heel nauwgezet te monitoren. Zo kunnen we zonodig heel gericht aanvullende campagnes inzetten. Een ander waardevol inzicht is dat we ontdekten dat van de 200 nationaliteiten die er in Nederland zijn vertegenwoordigd, er maar 11 niet in onze database staan. Dit betekent dat we goed op weg zijn met ons doel om zoveel mogelijk mensen met voetbal te bereiken.”

Wat doen jullie met deze nieuwe inzichten?
“Met het complete klantbeeld dat we met het analytics-platform hebben gekregen brengen we het voetbal en de gerelateerde evenementen heel gericht onder de aandacht van de juiste personen. De segmentatie van fans, vrijwilligers, spelers en verenigingen is nu volledig datagedreven en gedetailleerder dan ooit. We kunnen daardoor veel persoonlijker communiceren en de tone of voice, het tijdstip en het communicatiekanaal afstemmen op de ontvanger. Daarmee zorgen we dat onze campagnes en die van onze partners, beter presteren.


Marion Massop, Marketing Intelligence Manager KNVB

Welke concrete resultaten hebben jullie tot dusver met de datagedreven aanpak behaald?
In de eerste fase van het project hebben we ons gericht op het optimaliseren van de datakwaliteit. Dit hebben we uiteindelijk met 20% kunnen verbeteren. Om de kwaliteit te bewaken wordt dit nu strak gemonitord via een zelf ontwikkelde ‘data index tool’. Het aantal gevalideerde e-mailadressen binnen 6 maanden verdubbeld naar 100 procent wat een enorme verrijking betekent voor onze database.

Ook hebben we een segmentatie-aanpak ontwikkeld waardoor de klikratio met 35 procent is verbeterd. Bovendien zijn de open ratio’s van nieuwsbrieven en e-mailcampagnes gestegen tot soms wel 65 procent. En waar ik ook trots op ben is dat we nu 99 procent van alle clubs bereiken met een speciale nieuwsbrief voor vrijwilligers.

Daarnaast profiteren onze partners en sponsoren van onze datagedreven aanpak. Zo is door de juiste combinatie van criteria in te zetten in telemarketing-campagnes voor partners, de response rate met 45% verhoogd. Het is erg fijn als je dit soort resultaten kunt laten zien in voorstellen voor potentiële sponsoren.

Welke invloed heeft de datagedreven manier waarop jullie nu als marketingafdeling werken op de rest van de organisatie?
“Data is de drijvende kracht geworden achter hetgeen we doen en voor de volgende stappen die we besluiten te zetten. Dit is gestart bij de marketingafdeling, maar geldt inmiddels voor de hele KNVB waaronder het MT, de afdelingen verenigingsadvies, commerciële zaken, persvoorlichting en KNVB Academie. Om dit mogelijk te maken is de data breed toegankelijk en kan iedereen aan de slag met analyses en zelf dashboards maken. Zo is er nu een KPI dashboard, een management team dashboard en een ticket sales dashboard. Data en analytics zijn daarmee voor de hele organisatie van strategisch belang geworden.”

Wat is je belangrijkste advies aan andere marketeers die het maximale willen halen uit hun klantdata?
Zorg dat de datagedreven manier van werken wordt ondersteund door het MT zodat het op alle niveaus van de organisatie wordt gedragen en is geborgd in alle processen. Verder is het essentieel bij de basis te beginnen: het stellen van doelen en het op orde krijgen van je data. Met name voor dit laatste is het belangrijk een goede partner te hebben die snapt wat er voor nodig is om waardevolle inzichten uit je data te kunnen halen. Als KNVB zijn we hiervoor een samenwerking aangegaan met SAS. Niet alleen voor de tools, maar ook de klik die we hadden met de mensen. Onderschat ook niet de intensiteit van het traject dat je samen aflegt. Data raakt uiteindelijk alle onderdelen van de organisatie. Dan moet je soms ook collega’s weten te overtuigen van waarom je zaken op een bepaalde manier aanpakt. Daarin is het prettig dat we binnen onze marketingafdeling ambassadeurs hebben die   enthousiast zijn en de meerwaarde van het datagedreven werken goed inzichtelijk kunnen maken.” 

Er staat een stevig platform, er is een award gewonnen met jullie werkwijze. Wat is de volgende stap?
“We benutten data nu slimmer en beter waardoor we inzichten hebben waarmee we het voetbal in Nederland verder kunnen laten groeien. Daarvoor koppelen we ook verschillende bronnen aan elkaar. De volgende stap is om meer gedragsdata op basis van social media en gedrag op onze eigen digitale platforms te integreren in het klantbeeld. Daarmee kunnen we nog beter op het juiste moment contact hebben met de juiste personen en hen van relevante communicatie voorzien. Ik geloof erin dat dit essentieel is voor de binding met de KNVB op lange termijn. Wij zien spelers, vrijwilligers en fans ook niet als aparte doelgroepen, maar mensen die verschillende rollen vervullen in een leven lang voetbal.”

 

 

 

 

 

Over de auteur

Bij SAS is het mijn rol om de behoeften en uitdagingen van organisaties te begrijpen bij de keuze voor en adoptie van business intelligence- en IoT-oplossingen. Op basis van deze inzichten ontwikkel ik marketingprogramma's voor de regio Zuid-West Europa. 

Reacties

Winnen met datagedreven marketing? Dit kun je leren van de KNVB
21 december 2017 [04:28], 674 views

Winnen met datagedreven marketing? Dit kun je leren van de KNVB

Onlangs ontving de KNVB de Customer Data Award van de DDMA. Wat doet de KNVB nu anders of beter dan anderen en wat kunnen andere marketeers daarvan leren?

 

Lees meer  

KNVB dingt mee naar Customer Data Award
16 oktober 2017 [12:07], 1181 views

KNVB dingt mee naar Customer Data Award

De DDMA is de branche-organisatie voor data driven marketing. Volgende maand reikt het de Customer Data Award uit aan de organisatie die het meest innovatief omgaat met kl [...]

 

Lees meer  

Deze records werden verbroken met de kaartverkoop voor het vrouwen-EK
20 augustus 2017 [11:06], 782 views

Deze records werden verbroken met de kaartverkoop voor het vrouwen-EK

De finale van de UEFA Women’s EURO 2017 werd alweer twee weken geleden gespeeld. We blikken met de KNVB terug op het toernooi met 4 opvallende feiten over de kaartve [...]

 

Lees meer  

Wat is de vrouwen-voetbalhoofdstad van Nederland?
1 augustus 2017 [11:33], 1181 views

Wat is de vrouwen-voetbalhoofdstad van Nederland?

Het Europees Kampioenschap vrouwenvoetbal nadert zijn hoogtepunt. Wat is eigenlijk de status van de sport onder vrouwen en meisjes in ons land? De KNVB maakte [...]

 

Lees meer  

De KNVB analyseert het amateurseizoen 2016/2017
22 juni 2017 [08:13], 2145 views

De KNVB analyseert het amateurseizoen 2016/2017

Het voetbalseizoen voor de amateurs is ten einde. Een mooi moment voor de KNVB om terug te blikken en een analyse uit te voeren op alle data die over de 765.224 gesp [...]

 

Lees meer  

Meer vrouwen in het bestuur = meer vrouwen op het voetbalveld
8 juni 2017 [12:10], 2870 views

Meer vrouwen in het bestuur = meer vrouwen op het voetbalveld

Om meer vrouwen op het voetbalveld te krijgen moeten verenigingen meer vrouwen in hun bestuur opnemen. Dit is het advies waarmee vier studenten van de Rijksuniversit [...]

 

Lees meer  

Amsterdam, Eneco en KNVB dagen data-professionals uit
24 april 2017 [10:49], 3023 views

Amsterdam, Eneco en KNVB dagen data-professionals uit

In de week van 6 tot 9 juni vindt de Eerste Dutch Data Science Week plaats. Onderdeel van het programma zijn data challenges waarbij de Gemeente Amsterd [...]

 

Lees meer  

SAS voor 11de keer leider in Multichannel Campaign Management
18 april 2017 [12:01], 1787 views

SAS voor 11de keer leider in Multichannel Campaign Management

Om als marketeer succesvol te zijn moet je realtime actie kunnen ondernemen op wensen en verwachtingen van klanten in alle kanalen. SAS Customer Intelligence met adv [...]

 

Lees meer  

3 analytics-trends in de retailsector
29 november 2016 [11:34], 3091 views

3 analytics-trends in de retailsector

De feestdagen zijn de belangrijkste tijd van het jaar voor een retailer. Hoe maak je ze met analytics nog succesvoller? 

 

Lees meer  

Marketing en IoT een gouden combinatie
25 november 2016 [03:12], 3189 views

Marketing en IoT een gouden combinatie

Data vanuit het Internet of Things wordt voornamelijk gebruikt voor preventief onderhoud of detectie van defecten, maar er zijn veel meer branches waar sensorinformatie he [...]

 

Lees meer