"Wat ik ook doe, m'n klanten geven me maximaal een 7..."

"Wat ik ook doe, m'n klanten geven me maximaal een 7..."

"Hoe kan het toch dat onze klanttevredenheid nooit hoger komt dan rond de 70-75%, terwijl we toch zulke betrouwbare producten bieden?" "De waarschijnlijkheid dat mensen ons bedrijf of onze producten en diensten aanbevelen bij vrienden en collega's blijft steken op een score van zes of zeven. Ik begrijp het niet, hoe kunnen we onszelf verbeteren...?"

Dit artikel van René van der Laan is eerder verschenen in het Tijdschrift voor Marketing.

Dagelijks spreek ik CMO's die aangeven dat ze het op peil brengen van hun klanttevredenheid en Net Promoter Score (NPS) als een van hun grootste uitdagingen ervaren. Zij investeren stevig in marketing; er is een afdeling voor direct marketing, voor marcom, voor online en er wordt gezorgd voor voldoende naamsbekendheid via uiteenlopende (social) media. De omzet stijgt en het aantal klanten groeit en toch krijgen zij die klanttevredenheid maar niet op een echt comfortabel niveau. De hoogst haalbare rapportcijfer blijft vaak steken op een zeven. Weliswaar 'ruim voldoende', maar in het competitieve klimaat waarin veel organisaties zitten, bij lange na niet goed genoeg. Het ligt doorgaans niet aan de producten of diensten. Als daar iets mee mis is, wordt het al snel (en vaak ook pijnlijk) duidelijk via social media.  Wat moet een organisatie dán doen om de klanttevredenheid significant te verbeteren? Ik denk dat de sleutel ligt bij het verbeteren van de interactie met klanten.

Consistente dialoog
De basis voor krachtige interactie is een duidelijke, consistente dialoog met de klant. Een conversatie zonder herhalingen, zonder onnodige uitweidingen en zonder miscommunicatie. Een conversatie met aansprekende boodschappen en aanbiedingen die op het juiste moment inspelen op de behoefte van de klant. Interacties die uitgaan van een klant die je daadwerkelijk kent. Ik zie de relatie met de klant als een boek dat je samen met de hele organisatie schrijft. Een boek dat een klant weet te boeien en continu uitnodigt om verder te lezen. Dit boek omvat een beschrijving van de klant en de rest is als een tabula rasa en wordt samen met de hele organisatie geschreven.  En met de klant als co-auteur kan het zelfs uitgroeien tot een bestseller.

Er valt vooral veel te winnen in het deel van het boek dat de klant beschrijft. Organisaties hebben vaak hun klanten nog niet goed in beeld. Ze hebben wel veel gegevens over hen zoals demografische data en gegevens over klantgedrag en bij elk contactmoment wordt opnieuw data verzameld. Maar data is helaas nog geen kennis. De gegevens zijn bovendien versnipperd aanwezig en niet operationeel beschikbaar tijdens contact met de klant. Diverse afdelingen hebben ieder slechts een paar bladzijden van het boek. Maar deze losse pagina's worden alleen binnen de eigen afdeling gebruikt en niet gedeeld. Het boek als geheel is daarom voor niemand beschikbaar.

Logisch verhaal
Om de klant te blijven boeien met een samenhangend, logisch en boeiend verhaal, moet elke afdeling toegang hebben tot elkaars bladzijden. Samen komen ze dan tot een compleet beeld van de klant. In een ideale situatie praten we dan over een 360-graden beeld van de klant. 360 graden als in een volledige cirkel. Dit is de situatie waarbij vanuit elke afdeling (en vanuit externe bronnen) de klant vanuit alle beschikbare invalshoeken in beeld wordt gebracht tot er een compleet, up-to-date  klantbeeld ontstaat dat beschikbaar is in alle hoeken van de organisatie.

Als je  de transitie wilt maken van een productgeoriënteerde organisatie naar een klantgerichte organisatie, kun je het beste eerst inventariseren hoeveel 'graden' van je klant je nu echt in beeld hebt. En waar die informatie zit. Die losse fragmenten van het klantbeeld moet je samenbrengen. 360 graden is wellicht ideaal, maar je zult zien dat zelfs bij geringe verrijking van het huidige klantbeeld, met misschien maar een paar 'graden', je al meer inzicht krijgt. Een compleet klantbeeld bouw je op met afdelingen Sales, Service, Logistiek, Finance, IT en Marketing. Het begint dus met het samenbrengen van alle klantinformatie. Vervolgens kun je daarmee synergie behalen uit je kanalen en je contactmomenten beter benutten en optimaal op elkaar afstemmen (orkestreren). De klant ontvangt dan via elke afdeling en via elk kanaal consistente boodschappen en heeft het gevoel dat de organisatie hem of haar kent en begrijpt.

Integraal klantbeeld
Op basis van een compleet, up-to-date en integraal klantbeeld ben je als organisatie in staat adequaat te reageren op gedragsverandering. Wanneer een klant bijvoorbeeld minder afneemt, kan er snel worden gereageerd op deze soms plotselinge omslag. De tot dan toe gevoerde dialoog wordt meegenomen in de reactie op de gedragsverandering. Dit betekent dat een organisatie niet met (paniekerige) ad-hoc acties de klant probeert te behouden of zich automatisch neerlegt bij het verlies van de klant.  De dialoog wordt op een consistente manier voortgezet en de reactie van de organisatie is in lijn met eerdere contacten. Beslissingen over de te voeren dialoog worden vanuit een centrale omgeving genomen, gebaseerd op data over de klant uit alle hoeken van de organisatie en uit externe bronnen zoals social media. Zo kan de verhaallijn uit het boek worden vastgehouden.

Consistentie in de dialoog met de klant is volgens mij de belangrijkste pijler voor klanttevredenheid en daarmee het omhoog brengen van de NPS en de klanttevredenheid. Wanneer je als organisatie de bladzijden van elke afdeling weet te integreren tot een consistent verhaal en daarbij de klant als co-auteur laat meeschrijven, kun je samen een bestseller schrijven!

Customer Experience Sessie
Op 31 oktober organiseert SAS een Customer Experience sessie. Hier wordt ingegaan op een creëren van een consistente customer experience. Klik hier voor meer informatie en aanmelden.

 

Reageren

  • HTML niet toegestaan. URL's worden automatisch clickable.
    * E-mail adres wordt niet getoond