5 stappen naar omnichannel marketing - stap 3
9 november 2015 [11:56], 3384 views
Door Steven Hofmans

5 stappen naar omnichannel marketing - stap 3

De ervaring leert dat veel bedrijven de weg naar omni-channel marketing in vijf stappen afleggen. Eerder beschreef ik hoe je massamarketing verfijnt door segmentatie toe te passen. Vervolgens kan een organisatie via één-op-één marketing inzetten op persoonlijke interactie met de individuele klant. In dit blog neem ik je mee in de derde stap naar volwassenheid: van één-op-één marketing naar event-driven marketing ofwel EDM.

Het gegeven dat steeds meer apparaten ‘slim worden’ doordat ze kunnen communiceren via internet, heeft vanzelfsprekend ook impact op marketing. Want klanten bewegen zich in toenemende mate non-lineair via internet, mobile en fysieke ervaringen met hun verbonden apparaten. Om met marketingcampagnes te kunnen inspelen op events, is de juiste timing van cruciaal belang. Dit vereist zo compleet en betrouwbaar mogelijk inzicht in de customer journey. Zeker bij marketingacties die inspelen op actuele gebeurtenissen en triggers dienen alle relevante klantgegevens op tijd beschikbaar te zijn.

Van push naar pull
Event-driven marketing reageert met vooraf gedefinieerde campagnes op gedetecteerde veranderingen in klantbehoeften. Waar de in mijn eerdere twee blogs beschreven marketingtechnieken zich richten op push-marketing, wordt nu de stap naar pull-marketing gemaakt. Hiertoe is het belangrijk dat je:

  • Goed luistert naar alle klantcontactpunten
  • Relevante gebeurtenissen identificeert, waarneemt en vastlegt
  • Begrijpt hoe je de klantsignalen combineert die mogelijk een event inluiden
  • Volgt welke events relevant zijn
  • Begrijpt hoe je op elk event moet reageren

Voorbeeld: hypotheek-journey
Neem dit voorbeeld van een bank in Zuidoost-Aië. Zij waren op zoek naar een manier om het aantal prospects te verhogen dat bereid was het bankkantoor te bezoeken voor een gesprek over een hypothecair product. De eerste stap is het onderzoeken naar de customer journey voor een hypotheek. Hoe steekt deze in elkaar? Vervolgens definieerden zij de mogelijke interacties van de bank met een prospect. Het bleek dat de hypotheek-journey vaak begint met het online vergelijken van enkele banken, en dat prospects pas veel later concrete afspraken met bankkantoren maken.

 

Samen met de bank definieerden experts van SAS zes online triggers die als aanleiding gebruikt konden worden om contact met de klant te zoeken. Voor iedere trigger formuleerden we een passende reactie, rekening houdend met de positie in de customer journey waar de prospect zich bevond. Om te kunnen inschatten hoe ver de prospect in zijn/haar aankoopproces was gevorderd, kreeg iedere prospect op grond van zijn/haar gedragingen punten toegekend. Een voorbeeld van die puntentoekenning zie je hieronder.

  

Marketing die aanvoelt als een service
Het idee was dat we prospects na een of twee hypotheeksimulaties meer informatieve berichten zouden gaan sturen zoals:

  • Informatie over de verschillende kredietvormen die de prospect/klant al had
  • Zaken waar je rekening mee moet houden bij het aanvragen van een lening
  • Details over de actuele hypotheekrentestanden
  • Hoe je de online hypotheeksimulatie kunt gebruiken
  • De mogelijke rentevast-periodes
  • Een aanbieding van een persoonlijk rentepercentage (alleen voor bekende klanten, gebaseerd op hun risicoprofiel)

Door customer analytics in te zetten werd duidelijk dat prospects die meer dan twee hypotheeksimulaties uitgevoerd hebben, vaker interesse hebben voor een gesprek met de bank. Op basis van dit inzicht wordt de individuele prospect nu automatisch benaderd met een toegespitste campagne die tot doel heeft om deze afspraak te arrangeren.

Meer lezen
Weten hoe je customer analytics inzet om je bedrijf en product te onderscheiden? Lees het in deze white paper.

Over de auteur

Steven helps companies doing better data-driven marketing with the solutions offered by SAS. The business cases he often faces are very diverse, they require a broad but well defined marketing strategy based on marketing analytics and real-time, Omni-channel driven engagements.

Reacties

KNVB dingt mee naar Customer Data Award
16 oktober 2017 [12:07], 7579 views

KNVB dingt mee naar Customer Data Award

De DDMA is de branche-organisatie voor data driven marketing. Volgende maand reikt het de Customer Data Award uit aan de organisatie die het meest innovatief omgaat met kl [...]

 

Lees meer  

Analytische marketing gaat verder dan de marketingafdeling
13 september 2017 [03:37], 4122 views

Analytische marketing gaat verder dan de marketingafdeling

Een moderne marketingorganisatie moet door analytics worden gedreven en verlangt andere vaardigheden. Maar er is nog een belangrijke succesfactor. 

 

Lees meer  

Zo word je een analytical marketeer
23 augustus 2017 [11:52], 14290 views

Zo word je een analytical marketeer

De tijd waarin creativiteit bovenaan de wish list stond voor de ideale marketeer is voorgoed voorbij. Je hebt tegenwoordig meer nodig om te slagen. Dit zijn de [...]

 

Lees meer  

6 lessen voor het proces naar een analytische marketingorganisatie
21 juli 2017 [09:23], 15264 views

6 lessen voor het proces naar een analytische marketingorganisatie

Het is eindelijk zomer! Tijd om te ontspannen en een goed boek te lezen. Lees hier waarom ‘The Analytical Marketer’ zeker op je leeslijst zou moeten staan. 

 

Lees meer  

GDPR is onverwacht hulpmiddel voor de marketeer
1 mei 2017 [09:57], 5009 views

GDPR is onverwacht hulpmiddel voor de marketeer

Het einde van intrusive marketing is nabij. Door klantdata slim in te zetten, kunnen marketeers klanten en prospects op elk moment van gerichte boodschappen voorzien [...]

 

Lees meer  

SAS voor 11de keer leider in Multichannel Campaign Management
18 april 2017 [12:01], 9790 views

SAS voor 11de keer leider in Multichannel Campaign Management

Om als marketeer succesvol te zijn moet je realtime actie kunnen ondernemen op wensen en verwachtingen van klanten in alle kanalen. SAS Customer Intelligence met adv [...]

 

Lees meer  

Sanoma verhoogt conversie marketingcampagnes door snellere beschikbaarheid data
1 december 2016 [03:22], 6708 views

Sanoma verhoogt conversie marketingcampagnes door snellere beschikbaarheid data

De juiste content op het perfecte moment. Hoe pakt Sanoma dat aan?

 

Lees meer  

Marketing en IoT een gouden combinatie
25 november 2016 [03:12], 13977 views

Marketing en IoT een gouden combinatie

Data vanuit het Internet of Things wordt voornamelijk gebruikt voor preventief onderhoud of detectie van defecten, maar er zijn veel meer branches waar sensorinformatie he [...]

 

Lees meer  

Waarom marketeers zowel creatief als analytisch moeten zijn
7 november 2016 [11:20], 14271 views

Waarom marketeers zowel creatief als analytisch moeten zijn

Als marketeer kun je simpelweg niet meer of creatief zijn of analytisch. Om succesvol marketing te bedrijven moet je beide in huis hebben. 

 

Lees meer  

SAS wederom leider in Digital Marketing Analytics
13 oktober 2016 [08:40], 10816 views

SAS wederom leider in Digital Marketing Analytics

Gartner heeft SAS voor de tweede keer op rij uitgeroepen tot leider in Digital Marketing Analytics.

 

Lees meer