5 stappen naar omnichannel marketing - stap 4
18 december 2015 [08:55], 4186 views
Door Steven Hofmans

5 stappen naar omnichannel marketing - stap 4

Als consultant, kom ik in contact met een breed scala organisaties met hele verschillende marketing uitdagingen en beschikbare middelen. Toch hebben zij vaak in ieder geval één thema gemeenschappelijk: de noodzaak van omni-channel marketing. Veranderingen in de manier waarop klanten de interactie aangaan met merken in steeds meer verschillende kanalen, maakt het voor organisaties essentieel zich hiermee bezig te houden. In eerdere posts in deze serie heb ik uitgelegd hoe marketing zich kan ontwikkelen van klantsegmentatie, naar één op één- marketing en -'eventdriven'-marketing. In deze post ga ik dieper in op geoptimaliseerde marketing.

Het grootste voordeel van stap 3 is dat je nu echt relevant wordt voor je klanten, en je bezighoudt met 'pull marketing' in plaats van 'push marketing'. Hierdoor zijn de marketinginspanningen echt gebaseerd op de behoeften van de klant. De keerzijde van 'eventdriven'-marketing is dat er teveel contact-momenten kunnen ontstaan. Ik heb klanten met meer dan 400 'event driven'-marketingcampagnes die hun klanten kunnen activeren. In dat soort gevallen ontstaan er regelmatig teveel contactmomenten en onduidelijke messaging omdat klanten soms in korte tijd meerdere campagnes activeren. De focus op het belangrijkste doel verdwijnt: de klant centraal stellen. Daarom is het belangrijk om alle campagnes en contacten te beheren op één platform. Zo voorkom je teveel contactmomenten met klanten.

Planning marketingcampagnes
Vanuit commercieel oogpunt is het niet interessant om alle 'getriggerde' communicatie naar de klant te sturen. Elke geactiveerde 'trigger' brengt kosten met zich mee en elk contact moet relevant zijn. Om een voorbeeld te geven; de totale kosten van het maken en verzenden van een catalogus aan een klant zijn ongeveer 1 euro. Als je 1 miljoen klanten hebt en deze catalogus 10 keer per jaar verstuurt, betekent dit een investering van 10 miljoen euro. Regelmatig komen onze klanten dan ook terecht in een situatie waarin ze meerdere campagnes kunnen activeren via verschillende kanalen en met verschillende tijdspaden. Eén van de grootste uitdagingen is dan te weten welke campagne gestopt moet worden en welke toch moet worden verzonden. De afbeelding hierboven laat de complexiteit zien van de besluiten waarmee een organisatie kan worden geconfronteerd bij de planning van verschillende marketingcampagnes.

Het wordt nog lastiger de juiste beslissing voor elke klant te nemen, als je rekening moet houden met de corporate strategie. Het doel van de meeste organisaties is om winst te maken, waardoor marketingafdelingen meestal geen onbeperkt budget krijgen, of ongelimiteerde capaciteit voor sales-activiteiten zoals het maken van e-mailings en brochures. Bovendien moet elke vorm van communicatie met de klant op zijn minst 'impact' genereren, of return on investment laten zien. Idealiter wordt het rendement gemaximaliseerd door de capaciteiten van de verschillende kanalen te optimaliseren door met relevante aanbiedingen te komen voor elke klant tegen de laagst mogelijke kosten.

Verspilde leads
Ik heb banken bezocht die vanuit strategisch oogpunt al hun leads moesten koppelen aan sales-mensen omdat het ergst denkbare scenario was dat iemand van sales geen leads meer had om te benaderen. In veel gevallen gingen daarom juist veel leads verloren omdat er eenvoudigweg geen capaciteit was om ze allemaal op te volgen. De kosten van die verspilde leads zouden net zo onacceptabel moeten zijn als sales-mensen zonder leads.

Een andere mogelijkheid voor de bank is de focus te leggen op de mensen waarbij de behoefte aan een dienst of product het meest duidelijk is en waarbij de kans dus het grootst is dat ze positief reageren op een verkoopgesprek. Combineer dit met het potentiële opbrengstprofiel van de klant. Stuur het sales-team af op deze mensen zodat de sales-capaciteit naar de juiste leads gaat. Andere klanten vinden sales-telefoontjes misschien weer vervelend. Voor dat soort klanten is een ander kanaal weer geschikter.

Marketingoptimalisatie
De complexiteit van hedendaagse bedrijfsomgevingen maakt de traditionele marketing-aanpak die meer gericht was op 'zenden' erg ouderwets . Deze 'push' marketingcampagnes leveren nu vaak negatieve resultaten op zoals subjectieve, niet-klantgerichte, planning en besluitvorming, inefficiënt gebruik van kanalen, irritatie bij klanten door te veel contactmomenten en problemen om de beste investerings- en interactiestrategie te definiëren. Dit soort uitkomsten moeten worden vermeden. In meerdere branches heb ik gezien dat de meest effectieve aanpak voor marketingoptimalisatie is om voor elk aanbod de beste klanten te selecteren, uiteraard met de commerciële strategie in het achterhoofd. Dit helpt te focussen op twee niveaus:

1. Tactisch: De beste combinatie van klanten, aanbiedingen en kanalen, binnen de kaders van het bedrijfsbeleid en bestaande zakelijke beperkingen, om de waarde voor de organisatie te maximaliseren.
2. Strategisch: Het simuleren van alternatieve strategieën (what-if-analyse) om de optimale mix van middelen en mogelijkheden te bepalen die het grootste rendement oplevert.

Tactische focus
Om uit te leggen hoe je met optimalisatie de beste combinatie vindt van klanten, aanbiedingen en kanalen heb ik een simpel campagnevoorbeeld voorbereid. In de afbeelding hierboven zie je 9 klanten die in aanmerking komen voor 3 campagnes. De waarde van elke campagne wordt bepaald door de bereidheidsscore te vermenigvuldigen met de verwachte inkomsten, die kunnen worden gebruikt om de balans te vinden tussen je klantgerichte strategie en commerciële strategie. Het doel is om voor elke klant de beste campagne te kiezen, zodat verwachte inkomsten gemaximaliseerd worden. Er zijn daarbij wel 2 randvoorwaarden: Elke klant kan slechts voor 1 campagne benaderd worden en elke campagne moeten minimaal 3 klanten hebben.

Sommige mensen zullen 675 of 705 als oplossing vinden afhankelijk van de wijze van prioritering die ze gebruiken (per profiel of per campagne). Deze resultaten worden gevonden als de regels voor prioritering worden gebruikt, maar de maximaal te verwachten inkomsten die we kunnen genereren bij dit voorbeeld is 780. Het lukt waarschijnlijk nog wel om het in dit simpele voorbeeld handmatig te doen maar het wordt al heel snel te ingewikkeld voor de meeste bedrijfsomgevingen met vaak 100 of meer campagnes, miljoenen klanten en veertig randvoorwaarden of meer. Optimalisatie helpt bedrijven te focussen op het maximaliseren van inkomsten en te focussen op relevantie voor elke klant.

Strategische focus
De optimalisatie-oplossing helpt tevens bij strategische besluitvorming omdat je de gevolgen van belangrijke beslissingen over de ROI direct kunt simuleren. Het komt zelden voor dat direct het optimale scenario wordt gekozen; bovendien is er meestal een minimum aantal aanbiedingen per product. Een ander onwaarschijnlijk scenario is om een bepaald kanaal helemaal niet te gebruiken. Als ze niet effectief blijken, worden ze niet meer geselecteerd.

Met de optimalisatiebenadering kun je verschillende scenario's vergelijken. Elk scenario kan een unieke set randvoorwaarden hebben (bijvoorbeeld meer callcenter capaciteit, krappere budgetten per campagne, een minimum aantal productaanbiedingen). Je kunt hiermee de resultaten van elk scenario vergelijken. Je kunt de objectieve waarde zien: dat is wat wordt geoptimaliseerd. Dit stelt je in staat de winst maximaliseren, kosten te verlagen, het aantal benodigde aanbiedingen te beperken en de return on investment van je scenario te optimaliseren.

Gevolgen van strategische beslissingen
Om de gevolgen van strategische beslissingen goed te begrijpen, geeft de optimalisatiesoftware inzicht in de financiële gevolgen van elke randvoorwaarde die je in de huidige marketingconfiguratie aanpast. In dit geval zien we dat het maximum van 12.000 calls ons een kans op succes geeft van 2,08 en 4,84. De software berekent het effect van het variëren in de randvoorwaarden en geeft zo inzicht in de financiële gevolgen van beslissingen.  Op deze manier haal je met stap 4 - de optimalisatiestap - meer rendement uit je marketinginvestering. 

Marketingoptimalisatie in de praktijk
Weten hoe marketingoptimalisatie in de praktijk werkt? Lees deze Forrester Consulting case study over de Commerzbank: 
The Total Economic Impact of SAS Marketing Optimization of de white paper: Real-Time Marketing Optimization Delivers Anytime Relevance for Financial Services.

 

Over de auteur

Steven helps companies doing better data-driven marketing with the solutions offered by SAS. The business cases he often faces are very diverse, they require a broad but well defined marketing strategy based on marketing analytics and real-time, Omni-channel driven engagements.

Reacties

KNVB dingt mee naar Customer Data Award
16 oktober 2017 [12:07], 7580 views

KNVB dingt mee naar Customer Data Award

De DDMA is de branche-organisatie voor data driven marketing. Volgende maand reikt het de Customer Data Award uit aan de organisatie die het meest innovatief omgaat met kl [...]

 

Lees meer  

Analytische marketing gaat verder dan de marketingafdeling
13 september 2017 [03:37], 4122 views

Analytische marketing gaat verder dan de marketingafdeling

Een moderne marketingorganisatie moet door analytics worden gedreven en verlangt andere vaardigheden. Maar er is nog een belangrijke succesfactor. 

 

Lees meer  

Zo word je een analytical marketeer
23 augustus 2017 [11:52], 14290 views

Zo word je een analytical marketeer

De tijd waarin creativiteit bovenaan de wish list stond voor de ideale marketeer is voorgoed voorbij. Je hebt tegenwoordig meer nodig om te slagen. Dit zijn de [...]

 

Lees meer  

6 lessen voor het proces naar een analytische marketingorganisatie
21 juli 2017 [09:23], 15264 views

6 lessen voor het proces naar een analytische marketingorganisatie

Het is eindelijk zomer! Tijd om te ontspannen en een goed boek te lezen. Lees hier waarom ‘The Analytical Marketer’ zeker op je leeslijst zou moeten staan. 

 

Lees meer  

GDPR is onverwacht hulpmiddel voor de marketeer
1 mei 2017 [09:57], 5009 views

GDPR is onverwacht hulpmiddel voor de marketeer

Het einde van intrusive marketing is nabij. Door klantdata slim in te zetten, kunnen marketeers klanten en prospects op elk moment van gerichte boodschappen voorzien [...]

 

Lees meer  

SAS voor 11de keer leider in Multichannel Campaign Management
18 april 2017 [12:01], 9790 views

SAS voor 11de keer leider in Multichannel Campaign Management

Om als marketeer succesvol te zijn moet je realtime actie kunnen ondernemen op wensen en verwachtingen van klanten in alle kanalen. SAS Customer Intelligence met adv [...]

 

Lees meer  

Sanoma verhoogt conversie marketingcampagnes door snellere beschikbaarheid data
1 december 2016 [03:22], 6708 views

Sanoma verhoogt conversie marketingcampagnes door snellere beschikbaarheid data

De juiste content op het perfecte moment. Hoe pakt Sanoma dat aan?

 

Lees meer  

Marketing en IoT een gouden combinatie
25 november 2016 [03:12], 13977 views

Marketing en IoT een gouden combinatie

Data vanuit het Internet of Things wordt voornamelijk gebruikt voor preventief onderhoud of detectie van defecten, maar er zijn veel meer branches waar sensorinformatie he [...]

 

Lees meer  

Waarom marketeers zowel creatief als analytisch moeten zijn
7 november 2016 [11:20], 14272 views

Waarom marketeers zowel creatief als analytisch moeten zijn

Als marketeer kun je simpelweg niet meer of creatief zijn of analytisch. Om succesvol marketing te bedrijven moet je beide in huis hebben. 

 

Lees meer  

SAS wederom leider in Digital Marketing Analytics
13 oktober 2016 [08:40], 10816 views

SAS wederom leider in Digital Marketing Analytics

Gartner heeft SAS voor de tweede keer op rij uitgeroepen tot leider in Digital Marketing Analytics.

 

Lees meer