6 lessen voor het proces naar een analytische marketingorganisatie
21 juli 2017 [09:23], 5746 views
Door Redactie

6 lessen voor het proces naar een analytische marketingorganisatie

Het is eindelijk zomer! Tijd om te ontspannen, te genieten van de zon, achterover te leunen en... misschien een goed boek te lezen. Misschien sta je voor het dilemma: een spannende fictie versus leerzame non-fictie? Mocht je kiezen voor de laatste, dan zou het boek ‘The Analytical Marketer’ zeker op je lijstje moeten staan. 

The Analytical Marketer is een inspirerende uiteenzetting van de belangrijkste lessen die bij SAS tijdens de transformatie naar een wereldwijde marketingorganisatie zijn opgedaan. Adele Sweetwood was als Senior Vice President Global Marketing & Shared Services bij SAS verantwoordelijk voor dit proces. Zij deelt in haar boek de volgende inzichten om te komen tot een vernieuwende marketingorganisatie waarin analytics centraal staat:    

1. Data en analytics hebben de marketingorganisatie voorgoed veranderd

Het potentieel van analytics op de groeiende hoeveelheid historische en real-time klantdata heeft de regels van marketing ingrijpend veranderd. Veel van wat we vroeger op ons gevoel deden, kan nu worden gebaseerd op duidelijke en objectieve data. Dat betekent niet dat we alle creativiteit nu overboord kunnen gooien, maar we kunnen die creativiteit nu afstemmen op de behoeften en wensen van onze doelgroep.

2. Marketingorganisaties moeten hun mentaliteit en structuur veranderen

Vóór de introductie van analytics was de marketingorganisatie vaak georganiseerd rondom verschillende kanalen: het webteam fungeerde als een silo, naast het e-mailmarketingteam en het reclameteam. Elk team had zijn eigen initiatieven om de klant te benaderen, maar doorgaans droegen ze toch dezelfde boodschap uit. Hierdoor werd de klant bedolven onder vaak dezelfde berichten van hetzelfde bedrijf. In dit nieuwe tijdperk zijn het echter de klanten die bepalen hoe ze interacteren met het bedrijf. Wist je dat klanten tegenwoordig al 57% van hun aankoopproces hebben doorlopen voordat ze het eerste contact met een bedrijf hebben? Als je dit niet meeneemt, loop je bij elke marketing- of verkoopinspanning hopeloos achter.

Dit houdt in dat bedrijven een klantgerichte, in plaats van een kanaalgestuurde mentaliteit moeten hanteren. Daarvoor moet de structuur van je marketingorganisatie echter een ingrijpende herinrichting ondergaan, waarbij teams rond de klanten worden georganiseerd en niet rond de activiteiten van de teams. Dit is gemakkelijker gezegd dan gedaan, maar het is heel belangrijk om je organisatie – samen met je klant – naar het volgende niveau te tillen.

3. Data en analytics maken een proactieve en slagvaardige benadering mogelijk

De berg aan beschikbare data lijkt een zegen, maar brengt ook een grote verantwoordelijkheid met zich mee. Je kunt het je niet meer veroorloven om een campagne te lanceren en vervolgens rustig de resultaten af te wachten. De interactie vindt namelijk nu plaats en je moet de best mogelijke beslissing nemen op basis van zowel historische als real-time data. Op die manier kun je een gepersonaliseerd en bevredigend klanttraject creëren en ben je beter dan ooit in staat om je klanten te behouden.

4. Marketingteam: data combineren met creativiteit

Bij SAS zagen we het marketingteam vroeger soms als een stel medewerkers dat uit 'Mad Men' was weggelopen – misschien zonder de tabak en alcohol, maar zeer zeker als een groep creatievelingen die elkaar probeerden te overtroeven met ingenieuze ideeën, die eerder voortkwamen uit een gevoel, een ongebreidelde fantasie en een ongekend inlevingsvermogen. Deze vaardigheden zijn ook nu zeker nog gewenst. Ze zijn echter nog doeltreffender wanneer ze worden ondersteund door data en door de onmiddellijke feedback van de klant. Om deze nieuwe schat aan data vast te leggen met de nieuwste marketingtools, heb je echter nieuw talent nodig. Het vinden van dit nieuwe talent kan nog wel eens een echte uitdaging blijken te zijn, omdat de meeste van de gewenste profielen een paar jaar geleden nog maar amper bestonden. Je zult dus het bestaande talent waar mogelijk anders moeten inzetten en nieuw talent waar nodig elders vandaan moeten halen.   

5. Marketing managers: benadruk de bijdrage en niet de kosten

De nieuwe, door analytics gedreven marketingorganisatie heeft ook nieuwe soorten managers nodig. Deze nieuwe managers moeten het talent aannemen - en vasthouden - om succes te boeken in dit nieuwe tijdperk waarin het contact met de klant centraal staat. Dit houdt ook in dat succes op een andere manier moet worden gemeten, bijvoorbeeld door andere functiebeschrijvingen en andere KPI's vast te stellen.
Ze moeten echter ook de relaties met de andere afdelingen van de organisatie managen: niet alleen met de verkoopafdeling, om elkaar voortdurend te informeren over de laatste klantstatus en resultaten, maar ook met de financiële afdeling, om voor eens en altijd duidelijk te maken dat marketing bijdraagt aan het netto-resultaat en niet alleen maar een kostenpost is. Beide voorbeelden vergen veel overleg, gezamenlijke projecten en doorlopende communicatie.

6. Agility en flexibiliteit zijn essentieel voor het succes van morgen

Wanneer de transformatie van je marketingafdeling een feit is, moet je dat zeker vieren. De dag daarna kun je je weer voorbereiden op de volgende transformatie.
Dat is namelijk de onvermijdelijke realiteit van dit moment: de markt van morgen zal heel anders zijn dan de markt van vandaag, met andere technologie en met andere verwachtingen. Denk alleen maar aan het potentieel van onderwerpen als het Internet of Things, Machine Learning, chatbots, enzovoorts.
Dit betekent dat je naast alle andere transformaties niet moet vergeten dit ene belangrijke aspect te integreren: agility. Blijf je altijd afvragen: Communiceren we nog wel via de kanalen die onze klanten gebruiken? En, beschikken we over de benodigde technologie? Zo niet, wat moet er dringend worden veranderd en hoe kunnen we de volgende transformatie met succes tot stand brengen?

De transformatie van marketing is dus nooit af. En er is veel meer mee gemoeid dan in deze korte samenvatting. Lees daarom het hele boek en raak geïnspireerd om met jouw team de eerste stappen op weg naar een nog krachtiger marketingorganisatie te zetten.

Bekijk hier ook een interview met Adele Sweetwood over het boek: 

 

Reacties

Onze fitness-data delen met onze verzekeraar? Waarom ook niet?
2 januari 2019 [09:02], 211 views

Onze fitness-data delen met onze verzekeraar? Waarom ook niet?

Een Amerikaanse verzekeraar beloont klanten die hun fitness-data delen. Daar komen praktische en privacygerelateerde bezwaren bij kijken, maar Mark Lambrecht ziet oo [...]

 

Lees meer  

SAS voor Containers:  snelheid, wendbaarheid en schaalbaarheid voor cloudimplementaties
29 november 2018 [12:22], 646 views

SAS voor Containers: snelheid, wendbaarheid en schaalbaarheid voor cloudimplementaties

Er is een toenemende belangstelling voor op containers gebaseerde software.

 

Lees meer  

Hoe verandert de technologische ontwikkeling de strategie van toezicht en handhaving?
21 november 2018 [09:21], 1079 views

Hoe verandert de technologische ontwikkeling de strategie van toezicht en handhaving?

Big data, data analytics, Internet of Things, cryptomunten, blockchain, kunstmatige intelligentie, FinTech en robotisering spelen een steeds belangrijkere rol in het [...]

 

Lees meer  

De data-economie is geen all-you-can-eat-buffet meer
19 november 2018 [03:01], 1054 views

De data-economie is geen all-you-can-eat-buffet meer

Voorheen was er een beetje een all you can eat aanpak, waar je gewoon alle data gebruikte die je maar kon vinden. Nu moeten we effectief nadenk [...]

 

Lees meer  

Organisaties innovatiever door inzichten uit analytics
8 november 2018 [10:46], 1076 views

Organisaties innovatiever door inzichten uit analytics

72 procent erkent de voordelen van analytics, maar bij slechts 39 procent is het de kern van hun bedrijfsstrategie

 

Lees meer  

De Volksbank besteedt beheer SAS-analyseplatform uit aan OCS Consulting
30 oktober 2018 [10:18], 1180 views

De Volksbank besteedt beheer SAS-analyseplatform uit aan OCS Consulting

De Volksbank heeft het technisch beheer van haar SAS-analyseplatform uitbesteed aan OCS Consulting.

 

Lees meer  

Notilyze neemt SaasNow over
10 oktober 2018 [10:01], 1674 views

Notilyze neemt SaasNow over

Met de overname van SaasNow kan Notilyze de ambitie om analytics binnen handbereik van ieder bedrijf en iedere business professional te brengen, verder vormgeven.

 

Lees meer  

Ethisch raamwerk rondom AI-gebruik
19 september 2018 [04:24], 1779 views

Ethisch raamwerk rondom AI-gebruik

Organisaties werken aan een meer ethisch en verantwoordelijk gebruik van artificial intelligence Onderzoek van SAS, Accenture, Intel en Forbes Insights wijst uit dat [...]

 

Lees meer  

Honderdduizenden variabelen naar een unieke DNA Fingerprint: een stap naar ‘personalized medicine’
13 augustus 2018 [10:30], 2139 views

Honderdduizenden variabelen naar een unieke DNA Fingerprint: een stap naar ‘personalized medicine’

Zijn data scientists in staat om nieuwe inzichten te halen uit genetische data van de patiënt, met als doel om kanker beter te begrijpen en behandelingen beter [...]

 

Lees meer  

Innovaties in een data gedreven samenleving
13 juni 2018 [09:00], 2122 views

Innovaties in een data gedreven samenleving

Innovaties in een data gedreven samenleving: van een grotere overlevingskans bij vroeggeboortes tot een leven lang genieten van voetbal. Op donderdag 31 mei vond de [...]

 

Lees meer