6 lessen voor het proces naar een analytische marketingorganisatie
21 juli 2017 [09:23], 8299 views
Door Redactie

6 lessen voor het proces naar een analytische marketingorganisatie

Het is eindelijk zomer! Tijd om te ontspannen, te genieten van de zon, achterover te leunen en... misschien een goed boek te lezen. Misschien sta je voor het dilemma: een spannende fictie versus leerzame non-fictie? Mocht je kiezen voor de laatste, dan zou het boek ‘The Analytical Marketer’ zeker op je lijstje moeten staan. 

The Analytical Marketer is een inspirerende uiteenzetting van de belangrijkste lessen die bij SAS tijdens de transformatie naar een wereldwijde marketingorganisatie zijn opgedaan. Adele Sweetwood was als Senior Vice President Global Marketing & Shared Services bij SAS verantwoordelijk voor dit proces. Zij deelt in haar boek de volgende inzichten om te komen tot een vernieuwende marketingorganisatie waarin analytics centraal staat:    

1. Data en analytics hebben de marketingorganisatie voorgoed veranderd

Het potentieel van analytics op de groeiende hoeveelheid historische en real-time klantdata heeft de regels van marketing ingrijpend veranderd. Veel van wat we vroeger op ons gevoel deden, kan nu worden gebaseerd op duidelijke en objectieve data. Dat betekent niet dat we alle creativiteit nu overboord kunnen gooien, maar we kunnen die creativiteit nu afstemmen op de behoeften en wensen van onze doelgroep.

2. Marketingorganisaties moeten hun mentaliteit en structuur veranderen

Vóór de introductie van analytics was de marketingorganisatie vaak georganiseerd rondom verschillende kanalen: het webteam fungeerde als een silo, naast het e-mailmarketingteam en het reclameteam. Elk team had zijn eigen initiatieven om de klant te benaderen, maar doorgaans droegen ze toch dezelfde boodschap uit. Hierdoor werd de klant bedolven onder vaak dezelfde berichten van hetzelfde bedrijf. In dit nieuwe tijdperk zijn het echter de klanten die bepalen hoe ze interacteren met het bedrijf. Wist je dat klanten tegenwoordig al 57% van hun aankoopproces hebben doorlopen voordat ze het eerste contact met een bedrijf hebben? Als je dit niet meeneemt, loop je bij elke marketing- of verkoopinspanning hopeloos achter.

Dit houdt in dat bedrijven een klantgerichte, in plaats van een kanaalgestuurde mentaliteit moeten hanteren. Daarvoor moet de structuur van je marketingorganisatie echter een ingrijpende herinrichting ondergaan, waarbij teams rond de klanten worden georganiseerd en niet rond de activiteiten van de teams. Dit is gemakkelijker gezegd dan gedaan, maar het is heel belangrijk om je organisatie – samen met je klant – naar het volgende niveau te tillen.

3. Data en analytics maken een proactieve en slagvaardige benadering mogelijk

De berg aan beschikbare data lijkt een zegen, maar brengt ook een grote verantwoordelijkheid met zich mee. Je kunt het je niet meer veroorloven om een campagne te lanceren en vervolgens rustig de resultaten af te wachten. De interactie vindt namelijk nu plaats en je moet de best mogelijke beslissing nemen op basis van zowel historische als real-time data. Op die manier kun je een gepersonaliseerd en bevredigend klanttraject creëren en ben je beter dan ooit in staat om je klanten te behouden.

4. Marketingteam: data combineren met creativiteit

Bij SAS zagen we het marketingteam vroeger soms als een stel medewerkers dat uit 'Mad Men' was weggelopen – misschien zonder de tabak en alcohol, maar zeer zeker als een groep creatievelingen die elkaar probeerden te overtroeven met ingenieuze ideeën, die eerder voortkwamen uit een gevoel, een ongebreidelde fantasie en een ongekend inlevingsvermogen. Deze vaardigheden zijn ook nu zeker nog gewenst. Ze zijn echter nog doeltreffender wanneer ze worden ondersteund door data en door de onmiddellijke feedback van de klant. Om deze nieuwe schat aan data vast te leggen met de nieuwste marketingtools, heb je echter nieuw talent nodig. Het vinden van dit nieuwe talent kan nog wel eens een echte uitdaging blijken te zijn, omdat de meeste van de gewenste profielen een paar jaar geleden nog maar amper bestonden. Je zult dus het bestaande talent waar mogelijk anders moeten inzetten en nieuw talent waar nodig elders vandaan moeten halen.   

5. Marketing managers: benadruk de bijdrage en niet de kosten

De nieuwe, door analytics gedreven marketingorganisatie heeft ook nieuwe soorten managers nodig. Deze nieuwe managers moeten het talent aannemen - en vasthouden - om succes te boeken in dit nieuwe tijdperk waarin het contact met de klant centraal staat. Dit houdt ook in dat succes op een andere manier moet worden gemeten, bijvoorbeeld door andere functiebeschrijvingen en andere KPI's vast te stellen.
Ze moeten echter ook de relaties met de andere afdelingen van de organisatie managen: niet alleen met de verkoopafdeling, om elkaar voortdurend te informeren over de laatste klantstatus en resultaten, maar ook met de financiële afdeling, om voor eens en altijd duidelijk te maken dat marketing bijdraagt aan het netto-resultaat en niet alleen maar een kostenpost is. Beide voorbeelden vergen veel overleg, gezamenlijke projecten en doorlopende communicatie.

6. Agility en flexibiliteit zijn essentieel voor het succes van morgen

Wanneer de transformatie van je marketingafdeling een feit is, moet je dat zeker vieren. De dag daarna kun je je weer voorbereiden op de volgende transformatie.
Dat is namelijk de onvermijdelijke realiteit van dit moment: de markt van morgen zal heel anders zijn dan de markt van vandaag, met andere technologie en met andere verwachtingen. Denk alleen maar aan het potentieel van onderwerpen als het Internet of Things, Machine Learning, chatbots, enzovoorts.
Dit betekent dat je naast alle andere transformaties niet moet vergeten dit ene belangrijke aspect te integreren: agility. Blijf je altijd afvragen: Communiceren we nog wel via de kanalen die onze klanten gebruiken? En, beschikken we over de benodigde technologie? Zo niet, wat moet er dringend worden veranderd en hoe kunnen we de volgende transformatie met succes tot stand brengen?

De transformatie van marketing is dus nooit af. En er is veel meer mee gemoeid dan in deze korte samenvatting. Lees daarom het hele boek en raak geïnspireerd om met jouw team de eerste stappen op weg naar een nog krachtiger marketingorganisatie te zetten.

Bekijk hier ook een interview met Adele Sweetwood over het boek: 

 

Reacties

Geeks of the world: unite!
3 juni 2019 [06:00], 1797 views

Geeks of the world: unite!

Geeks unite at the SAS Analytics Forum and at SAS Curiosity Forum! They will broadcast all their expertise and insights they have gathered from the marvelous world of Mach [...]

 

Lees meer  

Treant Zorggroep zet data steeds slimmer in
21 mei 2019 [11:24], 1857 views

Treant Zorggroep zet data steeds slimmer in

Met het SAS platform heeft Treant een stevig fundament gelegd voor datagedreven zorg.

 

Lees meer  

Algoritmes, de illusie van objectiviteit
6 mei 2019 [11:30], 3351 views

Algoritmes, de illusie van objectiviteit

Een vooroordeel is een typisch menselijk verschijnsel. We zijn allemaal bevooroordeeld, door onze eigen aard, en elke dag nemen we talloze beslissingen die ge [...]

 

Lees meer  

MWC19: van vouwbare mobieltjes en 5G tot AI
15 maart 2019 [12:21], 7066 views

MWC19: van vouwbare mobieltjes en 5G tot AI

Op het Mobile World Congress in Barcelona werden de laatste innovaties van de nog steeds zeer dynamische telecom industrie getoond.

 

Lees meer  

Kunnen organisaties met hun huidige Customer Data Platforms de juiste beslissingen nemen?
7 februari 2019 [10:09], 2345 views

Kunnen organisaties met hun huidige Customer Data Platforms de juiste beslissingen nemen?

Data stelt organisaties in staat betere beslissingen te nemen. Maar kunnen de organisaties met de Data Platforms die ze nu al gebruiken dit ook al doen?

 

Lees meer  

SAS benoemd tot leider in enterprise insight platforms door analistenbureau
24 januari 2019 [09:02], 3692 views

SAS benoemd tot leider in enterprise insight platforms door analistenbureau

SAS is door analistenbureau Forrester benoemd tot leider in Enterprise Insight Platforms. 

 

Lees meer  

Onze fitness-data delen met onze verzekeraar? Waarom ook niet?
2 januari 2019 [09:02], 2659 views

Onze fitness-data delen met onze verzekeraar? Waarom ook niet?

Een Amerikaanse verzekeraar beloont klanten die hun fitness-data delen. Daar komen praktische en privacygerelateerde bezwaren bij kijken, maar Mark Lambrecht ziet oo [...]

 

Lees meer  

SAS voor Containers:  snelheid, wendbaarheid en schaalbaarheid voor cloudimplementaties
29 november 2018 [12:22], 4328 views

SAS voor Containers: snelheid, wendbaarheid en schaalbaarheid voor cloudimplementaties

Er is een toenemende belangstelling voor op containers gebaseerde software.

 

Lees meer  

Hoe verandert de technologische ontwikkeling de strategie van toezicht en handhaving?
23 november 2018 [09:21], 2906 views

Hoe verandert de technologische ontwikkeling de strategie van toezicht en handhaving?

Big data, data analytics, Internet of Things, cryptomunten, blockchain, kunstmatige intelligentie, FinTech en robotisering spelen een steeds belangrijkere rol in het [...]

 

Lees meer  

De data-economie is geen all-you-can-eat-buffet meer
19 november 2018 [03:01], 3880 views

De data-economie is geen all-you-can-eat-buffet meer

Voorheen was er een beetje een all you can eat aanpak, waar je gewoon alle data gebruikte die je maar kon vinden. Nu moeten we effectief nadenk [...]

 

Lees meer