Bepalen moment of truth is geen rocket science
13 mei 2016 [02:21], 17362 views
Door René van der Laan

Bepalen moment of truth is geen rocket science

Ik denk dat het ongeveer de meest gestelde vraag is onder de pubers die bij mij over de vloer komen: ‘Hoeveel data heb jij nog?’ Om vervolgens, als de status van hun datalimiet daarom vraagt, direct naar het wifi-wachtwoord te informeren. Daarna gaan ze weer onverstoorbaar verder met YouTube-filmpjes kijken, Instagrammen en Snapchatten. Maar wat nou als je als telecomprovider dit moment eens zou benutten voor iets anders dan de communicatie over de huidige limiet? Dat je deze klanten - op het moment dat ze er het meest gevoelig voor zijn - kunt bewegen hun bundel uit te breiden of meer te gaan betalen?

Deze column verscheen deze maand in het Tijdschrift voor Marketing.

Moment of truth

Ik heb het over het ‘moment of truth’ (MOT). Vrijwel iedere marketeer droomt ervan om de consument op exact het goede moment te benaderen (met het juiste aanbod). Dit moment van de waarheid is voor iedereen anders. Sommigen moeten immers eerst de pijn voelen voordat ze actie ondernemen en anderen willen dit juist voor zijn.

Mijn kinderen krijgen een berichtje als hun databundel voor 80% is verbruikt. De boodschap is dat ze nog maar enkele MB’s verwijderd zijn van een beperking van hun bandbreedte, tenzij ze extra betalen. Toch krijgen ze gek genoeg op dat moment nooit een aanbieding voor een nieuwe bundel die beter bij hun verbruik past. Terwijl ik van mij zoon zeker weet dat hij hiervoor zou zwichten. Dit weet ik natuurlijk vooral omdat ik hem ken.

Reactie op aanbieding voorspellen

Daar zit ook het grote verschil. Het bepalen van het MOT is namelijk geen rocket science, maar een kwestie van je klant en zijn gedrag kennen. Het dataverbruik van een klant wordt door sommige providers continu in de gaten gehouden Niet alleen de hoeveelheid data, maar ook met welke snelheid deze wordt geconsumeerd. Als je je klant echt kent, kun je ook voorspellen hoe deze op een bepaalde aanbieding zal reageren. Gebruikers die niet met extra kosten geconfronteerd willen worden zullen na een berichtje over het bereiken van de datalimiet minder gaan verbruiken. Deze klanten kun je een aanbieding doen die bij hun kostenbewuste gedrag past. Gebruikers die doorgaans meer data verbruiken en die de extra kosten voor lief nemen bied je waarschijnlijk niets aan, om je eigen omzet niet te kannibaliseren, tenzij je indicatoren voor churn ziet uiteraard. Op basis van de kennis over de klant, het verbruik en het realtime analyseren van het gedrag, bepaal je het moment of truth en doe je de juiste aanbieding.

Als je het juiste moment en de beste aanbieding hebt geïdentificeerd, is de kans een stuk groter dat de klant deze aanbieding accepteert. Ik heb succesvolle cases gezien waarin door het op het goede moment aanbieden van de beste deal, de acceptatiegraad van de aanbieding 25% hoger lag dan gemiddeld. Ik zie echter helaas nog vaker dat men te laat is met een aanbieding of dat deze zelfs uitblijft. En dat is echt niet alleen bij telecomproviders het geval.

Proactief

Durf dus proactief te zijn en zorg dat je klant uiteindelijk niet zelf op zoek gaat naar een andere aanbieder. Bepaal het ‘moment van de waarheid’ en maak het praktisch gezien ook heel makkelijk om zo’n aanbieding te accepteren. Met zulk gedrag maak je het leven van elke consument een stukje eenvoudiger. Te beginnen bij die pubers bij mij thuis.

Meer weten over hoe telecombedrijven hun klanten succesvol kunnen benaderen? Lees dan de white paper Slimmer contact met klanten, Customer Intelligence Analytics voor telecombedrijven.

Over de auteur

René van der Laan is director Customer Intelligence bij SAS. Hij werkt met onder meer met internationale klanten aan strategische vraagstukken op het gebied van geïntegreerde marketing-oplossingen.

Reacties

Fraudebestrijding steeds succesvoller door data-analyse
30 april 2018 [11:16], 9978 views

Fraudebestrijding steeds succesvoller door data-analyse

Nieuwe SAS-divisie moet organisaties helpen om verlies van miljarden euro’s te voorkomen. De combinatie van geavanceerde analytics-oplossingen en AI helpt de steeds comple [...]

 

Lees meer  

Datavisualisatie brengt humanitaire problemen in beeld
10 april 2018 [06:59], 10195 views

Datavisualisatie brengt humanitaire problemen in beeld

SAS heeft de krachten gebundeld met Global GoalsCast om de ernstige problemen waarmee de mensheid wordt geconfronteerd in beeld te brengen met datavisualisaties.

 

Lees meer  

Belfius werkt samen met SAS aan innovatie met data
8 februari 2018 [05:20], 12497 views

Belfius werkt samen met SAS aan innovatie met data

Na jarenlange samenwerking gaat Belgische bank Belfius  nog ee [...]

 

Lees meer  

Wat krijg je als je liefde, wiskunde en AI combineert?
1 februari 2018 [03:12], 10013 views

Wat krijg je als je liefde, wiskunde en AI combineert?

Liefde en wiskunde. Je kunt bijna geen onderwerpen vinden die verder van elkaar afstaan. Toch bewees Hannah Fry dat wiskunde kan helpen om het geheim van een succesv [...]

 

Lees meer  

Gebruik DevOps ook voor je analytische modellen
27 december 2017 [10:48], 12138 views

Gebruik DevOps ook voor je analytische modellen

Nu bedrijven zich realiseren dat er waarde zit in hun data, willen steeds meer afdelingen een analytisch model. Maar hoe kun je aan die vraag voldoen?

 

Lees meer  

Winnen met datagedreven marketing? Dit kun je leren van de KNVB
21 december 2017 [04:28], 10058 views

Winnen met datagedreven marketing? Dit kun je leren van de KNVB

Onlangs ontving de KNVB de Customer Data Award van de DDMA. Wat doet de KNVB nu anders of beter dan anderen en wat kunnen andere marketeers daarvan leren?

 

Lees meer  

UMC Utrecht verhoogt kwaliteit zorg met toegepaste data-analyse
21 november 2017 [03:45], 13775 views

UMC Utrecht verhoogt kwaliteit zorg met toegepaste data-analyse

Universitair Medisch Centrum Utrecht (UMC Utrecht) streeft de hoogste standaarden na als het gaat om patiëntenzorg, wetenschappelijk onderzoek en opleiding. Om dit v [...]

 

Lees meer  

Dit zijn de hoogtepunten van de Analytics Experience
31 oktober 2017 [10:05], 13901 views

Dit zijn de hoogtepunten van de Analytics Experience

De oprichter en CEO van SAS, Jim Goodnight, was er duidelijk over tijdens de Analytics Experience: “We leven in een nieuwe democratie van analytics. De macht van dat [...]

 

Lees meer  

Rampenbestrijding gebaat bij data-analyse over gedrag  donateurs
20 september 2017 [08:55], 23324 views

Rampenbestrijding gebaat bij data-analyse over gedrag donateurs

Amerika en de Caraïben zitten midden in het orkaanseizoen. Om te zorgen dat donaties aan slachtoffers goed terecht komen gebruikt Fidelity Charitable SAS Visual Anal [...]

 

Lees meer  

Hoe je als controller een citizen data scientist wordt
4 september 2017 [09:27], 14094 views

Hoe je als controller een citizen data scientist wordt

Hoe krijgt een controller de vereiste inzichten uit data zonder een technisch expert te zijn? Het antwoord: ontwikkel je tot citizen data scientist.

 

Lees meer