Bepalen moment of truth is geen rocket science
13 mei 2016 [02:21], 17363 views
Door René van der Laan

Bepalen moment of truth is geen rocket science

Ik denk dat het ongeveer de meest gestelde vraag is onder de pubers die bij mij over de vloer komen: ‘Hoeveel data heb jij nog?’ Om vervolgens, als de status van hun datalimiet daarom vraagt, direct naar het wifi-wachtwoord te informeren. Daarna gaan ze weer onverstoorbaar verder met YouTube-filmpjes kijken, Instagrammen en Snapchatten. Maar wat nou als je als telecomprovider dit moment eens zou benutten voor iets anders dan de communicatie over de huidige limiet? Dat je deze klanten - op het moment dat ze er het meest gevoelig voor zijn - kunt bewegen hun bundel uit te breiden of meer te gaan betalen?

Deze column verscheen deze maand in het Tijdschrift voor Marketing.

Moment of truth

Ik heb het over het ‘moment of truth’ (MOT). Vrijwel iedere marketeer droomt ervan om de consument op exact het goede moment te benaderen (met het juiste aanbod). Dit moment van de waarheid is voor iedereen anders. Sommigen moeten immers eerst de pijn voelen voordat ze actie ondernemen en anderen willen dit juist voor zijn.

Mijn kinderen krijgen een berichtje als hun databundel voor 80% is verbruikt. De boodschap is dat ze nog maar enkele MB’s verwijderd zijn van een beperking van hun bandbreedte, tenzij ze extra betalen. Toch krijgen ze gek genoeg op dat moment nooit een aanbieding voor een nieuwe bundel die beter bij hun verbruik past. Terwijl ik van mij zoon zeker weet dat hij hiervoor zou zwichten. Dit weet ik natuurlijk vooral omdat ik hem ken.

Reactie op aanbieding voorspellen

Daar zit ook het grote verschil. Het bepalen van het MOT is namelijk geen rocket science, maar een kwestie van je klant en zijn gedrag kennen. Het dataverbruik van een klant wordt door sommige providers continu in de gaten gehouden Niet alleen de hoeveelheid data, maar ook met welke snelheid deze wordt geconsumeerd. Als je je klant echt kent, kun je ook voorspellen hoe deze op een bepaalde aanbieding zal reageren. Gebruikers die niet met extra kosten geconfronteerd willen worden zullen na een berichtje over het bereiken van de datalimiet minder gaan verbruiken. Deze klanten kun je een aanbieding doen die bij hun kostenbewuste gedrag past. Gebruikers die doorgaans meer data verbruiken en die de extra kosten voor lief nemen bied je waarschijnlijk niets aan, om je eigen omzet niet te kannibaliseren, tenzij je indicatoren voor churn ziet uiteraard. Op basis van de kennis over de klant, het verbruik en het realtime analyseren van het gedrag, bepaal je het moment of truth en doe je de juiste aanbieding.

Als je het juiste moment en de beste aanbieding hebt geïdentificeerd, is de kans een stuk groter dat de klant deze aanbieding accepteert. Ik heb succesvolle cases gezien waarin door het op het goede moment aanbieden van de beste deal, de acceptatiegraad van de aanbieding 25% hoger lag dan gemiddeld. Ik zie echter helaas nog vaker dat men te laat is met een aanbieding of dat deze zelfs uitblijft. En dat is echt niet alleen bij telecomproviders het geval.

Proactief

Durf dus proactief te zijn en zorg dat je klant uiteindelijk niet zelf op zoek gaat naar een andere aanbieder. Bepaal het ‘moment van de waarheid’ en maak het praktisch gezien ook heel makkelijk om zo’n aanbieding te accepteren. Met zulk gedrag maak je het leven van elke consument een stukje eenvoudiger. Te beginnen bij die pubers bij mij thuis.

Meer weten over hoe telecombedrijven hun klanten succesvol kunnen benaderen? Lees dan de white paper Slimmer contact met klanten, Customer Intelligence Analytics voor telecombedrijven.

Over de auteur

René van der Laan is director Customer Intelligence bij SAS. Hij werkt met onder meer met internationale klanten aan strategische vraagstukken op het gebied van geïntegreerde marketing-oplossingen.

Reacties

Zo word je een analytical marketeer
23 augustus 2017 [11:52], 14727 views

Zo word je een analytical marketeer

De tijd waarin creativiteit bovenaan de wish list stond voor de ideale marketeer is voorgoed voorbij. Je hebt tegenwoordig meer nodig om te slagen. Dit zijn de [...]

 

Lees meer  

6 lessen voor het proces naar een analytische marketingorganisatie
21 juli 2017 [09:23], 15699 views

6 lessen voor het proces naar een analytische marketingorganisatie

Het is eindelijk zomer! Tijd om te ontspannen en een goed boek te lezen. Lees hier waarom ‘The Analytical Marketer’ zeker op je leeslijst zou moeten staan. 

 

Lees meer  

De KNVB analyseert het amateurseizoen 2016/2017
22 juni 2017 [08:13], 15137 views

De KNVB analyseert het amateurseizoen 2016/2017

Het voetbalseizoen voor de amateurs is ten einde. Een mooi moment voor de KNVB om terug te blikken en een analyse uit te voeren op alle data die over de 765.224 gesp [...]

 

Lees meer  

Datavisualisatie helpt Air France KLM bij transparant maken IT-kosten
20 juni 2017 [04:50], 20217 views

Datavisualisatie helpt Air France KLM bij transparant maken IT-kosten

De IT-divisie van KLM Air France was op zoek naar een manier om de IT-kosten van de luchtvaartmaatschappijen transparanter te maken. Lees hier waarom men onder andere koos [...]

 

Lees meer  

Meer vrouwen in het bestuur = meer vrouwen op het voetbalveld
8 juni 2017 [12:10], 16071 views

Meer vrouwen in het bestuur = meer vrouwen op het voetbalveld

Om meer vrouwen op het voetbalveld te krijgen moeten verenigingen meer vrouwen in hun bestuur opnemen. Dit is het advies waarmee vier studenten van de Rijksuniversit [...]

 

Lees meer  

Bereik de connected consument met het 3xC IoT-model
11 mei 2017 [10:07], 15034 views

Bereik de connected consument met het 3xC IoT-model

Hoe kun je als organisatie IoT-data gebruiken om je te onderscheiden en de connected klant te bereiken? Blue Hill Research licht toe hoe een IoT-model gebaseerd op 3 [...]

 

Lees meer  

Win-win cultuur sleutel naar digitale transformatie
5 mei 2017 [02:23], 10247 views

Win-win cultuur sleutel naar digitale transformatie

In het proces van digitale transformatie zorgt het gat tussen de business en IT regelmatig voor hoofdbrekens. Lees hoe een win-win cultuur dit gat kan dichten. 

 

Lees meer  

Big Data Analytics: het wiel uitvinden of een vliegwieleffect creëren?
26 april 2017 [11:24], 28247 views

Big Data Analytics: het wiel uitvinden of een vliegwieleffect creëren?

Ondanks veel goede initiatieven hebben veel bedrijven moeite echt de stap naar een datagedreven organisatie te maken. Een belangrijke factor hierin is dat velen zich [...]

 

Lees meer  

Amsterdam, Eneco en KNVB dagen data-professionals uit
24 april 2017 [10:49], 19229 views

Amsterdam, Eneco en KNVB dagen data-professionals uit

In de week van 6 tot 9 juni vindt de Eerste Dutch Data Science Week plaats. Onderdeel van het programma zijn data challenges waarbij de Gemeente Amsterd [...]

 

Lees meer  

SAS voor 11de keer leider in Multichannel Campaign Management
18 april 2017 [12:01], 10021 views

SAS voor 11de keer leider in Multichannel Campaign Management

Om als marketeer succesvol te zijn moet je realtime actie kunnen ondernemen op wensen en verwachtingen van klanten in alle kanalen. SAS Customer Intelligence met adv [...]

 

Lees meer