Bepalen moment of truth is geen rocket science
13 mei 2016 [02:21], 17364 views
Door René van der Laan

Bepalen moment of truth is geen rocket science

Ik denk dat het ongeveer de meest gestelde vraag is onder de pubers die bij mij over de vloer komen: ‘Hoeveel data heb jij nog?’ Om vervolgens, als de status van hun datalimiet daarom vraagt, direct naar het wifi-wachtwoord te informeren. Daarna gaan ze weer onverstoorbaar verder met YouTube-filmpjes kijken, Instagrammen en Snapchatten. Maar wat nou als je als telecomprovider dit moment eens zou benutten voor iets anders dan de communicatie over de huidige limiet? Dat je deze klanten - op het moment dat ze er het meest gevoelig voor zijn - kunt bewegen hun bundel uit te breiden of meer te gaan betalen?

Deze column verscheen deze maand in het Tijdschrift voor Marketing.

Moment of truth

Ik heb het over het ‘moment of truth’ (MOT). Vrijwel iedere marketeer droomt ervan om de consument op exact het goede moment te benaderen (met het juiste aanbod). Dit moment van de waarheid is voor iedereen anders. Sommigen moeten immers eerst de pijn voelen voordat ze actie ondernemen en anderen willen dit juist voor zijn.

Mijn kinderen krijgen een berichtje als hun databundel voor 80% is verbruikt. De boodschap is dat ze nog maar enkele MB’s verwijderd zijn van een beperking van hun bandbreedte, tenzij ze extra betalen. Toch krijgen ze gek genoeg op dat moment nooit een aanbieding voor een nieuwe bundel die beter bij hun verbruik past. Terwijl ik van mij zoon zeker weet dat hij hiervoor zou zwichten. Dit weet ik natuurlijk vooral omdat ik hem ken.

Reactie op aanbieding voorspellen

Daar zit ook het grote verschil. Het bepalen van het MOT is namelijk geen rocket science, maar een kwestie van je klant en zijn gedrag kennen. Het dataverbruik van een klant wordt door sommige providers continu in de gaten gehouden Niet alleen de hoeveelheid data, maar ook met welke snelheid deze wordt geconsumeerd. Als je je klant echt kent, kun je ook voorspellen hoe deze op een bepaalde aanbieding zal reageren. Gebruikers die niet met extra kosten geconfronteerd willen worden zullen na een berichtje over het bereiken van de datalimiet minder gaan verbruiken. Deze klanten kun je een aanbieding doen die bij hun kostenbewuste gedrag past. Gebruikers die doorgaans meer data verbruiken en die de extra kosten voor lief nemen bied je waarschijnlijk niets aan, om je eigen omzet niet te kannibaliseren, tenzij je indicatoren voor churn ziet uiteraard. Op basis van de kennis over de klant, het verbruik en het realtime analyseren van het gedrag, bepaal je het moment of truth en doe je de juiste aanbieding.

Als je het juiste moment en de beste aanbieding hebt geïdentificeerd, is de kans een stuk groter dat de klant deze aanbieding accepteert. Ik heb succesvolle cases gezien waarin door het op het goede moment aanbieden van de beste deal, de acceptatiegraad van de aanbieding 25% hoger lag dan gemiddeld. Ik zie echter helaas nog vaker dat men te laat is met een aanbieding of dat deze zelfs uitblijft. En dat is echt niet alleen bij telecomproviders het geval.

Proactief

Durf dus proactief te zijn en zorg dat je klant uiteindelijk niet zelf op zoek gaat naar een andere aanbieder. Bepaal het ‘moment van de waarheid’ en maak het praktisch gezien ook heel makkelijk om zo’n aanbieding te accepteren. Met zulk gedrag maak je het leven van elke consument een stukje eenvoudiger. Te beginnen bij die pubers bij mij thuis.

Meer weten over hoe telecombedrijven hun klanten succesvol kunnen benaderen? Lees dan de white paper Slimmer contact met klanten, Customer Intelligence Analytics voor telecombedrijven.

Over de auteur

René van der Laan is director Customer Intelligence bij SAS. Hij werkt met onder meer met internationale klanten aan strategische vraagstukken op het gebied van geïntegreerde marketing-oplossingen.

Reacties

Advanced analytics helpt Tele2 bij voorspellen churn
10 april 2017 [10:18], 12673 views

Advanced analytics helpt Tele2 bij voorspellen churn

De technologie is aanwezig en je hebt een gedreven team, maar hoe ga je nu daadwerkelijk aan de slag met advanced analytics? André van den Reek, Manager [...]

 

Lees meer  

Hoe benut je de kansen van het IoT?
21 maart 2017 [04:26], 12132 views

Hoe benut je de kansen van het IoT?

Omdat ondersteunende technologie steeds bereikbaarder wordt, zetten meer bedrijven in op het IoT. Maar geldt dat ook voor Nederlandse bedrijven? Om een antwoord te k [...]

 

Lees meer  

CFO in het publieke domein moet van controle naar sturing
28 februari 2017 [04:16], 11490 views

CFO in het publieke domein moet van controle naar sturing

Als je de functie van een CFO of controller in het publieke domein vergelijkt met deze rol in het bedrijfsleven kom je tot een interessante conclusie. 

 

Lees meer  

Eerste Dutch Data Science Week in juni
27 februari 2017 [10:20], 15497 views

Eerste Dutch Data Science Week in juni

De aandacht voor het vakgebied Data Science is snel toegenomen. Een centrale hub voor het delen van best practices en het aanjagen van innovatie ontbreekt echter. Om [...]

 

Lees meer  

Een tekort aan analytics-talent? Denk eens aan de citizen data scientist!
15 februari 2017 [03:59], 12558 views

Een tekort aan analytics-talent? Denk eens aan de citizen data scientist!

Heeft u ook moeite met het vinden van getalenteerde data scientists om data om te zetten in inzichten? Dan hebben we goed nieuws voor u. Dat is verleden tijd!

 

 

Lees meer  

3 analytics-trends in de retailsector
29 november 2016 [11:34], 20396 views

3 analytics-trends in de retailsector

De feestdagen zijn de belangrijkste tijd van het jaar voor een retailer. Hoe maak je ze met analytics nog succesvoller? 

 

Lees meer  

Marketing en IoT een gouden combinatie
25 november 2016 [03:12], 14257 views

Marketing en IoT een gouden combinatie

Data vanuit het Internet of Things wordt voornamelijk gebruikt voor preventief onderhoud of detectie van defecten, maar er zijn veel meer branches waar sensorinformatie he [...]

 

Lees meer  

Waarom marketeers zowel creatief als analytisch moeten zijn
7 november 2016 [11:20], 14693 views

Waarom marketeers zowel creatief als analytisch moeten zijn

Als marketeer kun je simpelweg niet meer of creatief zijn of analytisch. Om succesvol marketing te bedrijven moet je beide in huis hebben. 

 

Lees meer  

Early adopters IoT worstelen met dataverwerking en cultuuromslag
17 oktober 2016 [08:33], 12783 views

Early adopters IoT worstelen met dataverwerking en cultuuromslag

Wat kunnen andere organisaties leren van early adopters van IoT-toepassingen? En wat noemen zij als grootste uitdagingen? Lees het in dit onderzoek. 

 

Lees meer  

SAS wederom leider in Digital Marketing Analytics
13 oktober 2016 [08:40], 11075 views

SAS wederom leider in Digital Marketing Analytics

Gartner heeft SAS voor de tweede keer op rij uitgeroepen tot leider in Digital Marketing Analytics.

 

Lees meer