De drie belangrijkste valkuilen bij marketingattributie
28 april 2016 [02:15], 10757 views
Door Daniel Alink

De drie belangrijkste valkuilen bij marketingattributie

Het aankoopproces is de laatste jaren erg complex geworden. Dit is mede te danken aan de veelzijdigheid en variëteit van gebruikte digitale marketing tools. Denk daarbij alleen al aan SEA, SEO, affiliates, display, marketplaces, shopping engines en retargeting. Dit zorgt voor een enorme groei in de complexiteit van de mogelijke ‘customer journeys’ die vooraf kunnen gaan aan een aankoop. Daarmee is ook de attributie lastiger geworden. Hoe bepaal je welke actie via welk kanaal de meeste impact heeft op de uiteindelijke conversie en waar je juist meer of minder in moet investeren? Gelukkig werken veel bedrijven aan het verbeteren van hun attributieproces. Maar hoe pak je dit aan? Waar begin je? Stap 1 is om niet in deze 3 belangrijkste valkuilen te stappen.

  1. De attributie is niet data-driven

De eerste stap naar een goede attributie is het meenemen van al je touch-points in de customer journey. Maar daarmee ben je er nog niet! Met een vooraf geformuleerde verdeling over je touch points ga je voorbij aan de specifieke kenmerken van jouw bedrijf, en nog belangrijker, van je klanten. Zonder inzicht in de samenstelling van de meest voorkomende klantreizen kun je niet sturen op succes. Het is dus zaak om al je klantreizen zo compleet mogelijk in kaart te brengen om vervolgens je attributieregels af te leiden uit het klantgedrag dat je observeert.

  1. Er wordt geen rekening gehouden met externe en autonome effecten

Vanuit marketingperspectief is het erg verleidelijk om te geloven dat je sales voor 100% toe te schrijven zijn aan je marketingactiviteiten. Dit is echter een grote valkuil. Een goed attributiemodel begint bij de realisatie dat marketing veel minder dan 100% voor zijn rekening neemt. Maar hoeveel dan precies? Dit verschilt per bedrijf en is afhankelijk van allerlei factoren. Zo zijn de prijzen van je producten, media-aandacht, merkreputatie en marktontwikkelingen allemaal van invloed op je sales. Ook hebben bijna alle bedrijven een groep met vaste klanten die regelmatig iets kopen – ook al zou je niets aan marketing doen. Deze effecten vallen samen onder de noemer externe en autonome effecten op je sales. Ook voor deze zaken kan en moet je data meenemen in je attributiemodel, om de effectiviteit van je marketing op een eerlijke manier te waarderen.

  1. Kosten worden niet meegenomen

Stel je hebt een data-driven attributiemodel gebouwd, waarin je ook rekening hebt gehouden met autonome en externe effecten. De beste data scientists hebben je verzekerd dat je sales-attributie echt hout snijdt. Ben je nu klaar om te gaan sturen op deze inzichten? Het antwoord is nee. Om de attributieresultaten van je kanalen te vertalen naar effectieve beslissingen moet ook de kostencomponent van elk kanaal worden meegewogen. Verschilt de behaalde marge wellicht per kanaal? Prijsvergelijkingssites zijn bijvoorbeeld duurder dan simpele Adwords. Om de effectiviteit van de kanalen goed te kunnen vergelijken is het nodig om deze uit te drukken in Return on Investment (ROI).

Meer lezen over marketingattributie? Lees dan de white paper Digital Attribution Comes of Age

Over de auteur

Daniel is Advanced Analytics Consultant bij Crystalloids, een consultancy-organisatie gespecialiseerd in marketing automation processen door toepassing van technologie en data. 

Reacties

Nieuw wereldwijd onderzoek: Hoe ziet customer experience er in 2030 uit?
23 oktober 2019 [11:03], 9166 views

Nieuw wereldwijd onderzoek: Hoe ziet customer experience er in 2030 uit?

Volgens nieuw wereldwijd onderzoek wordt customer experience in 2030 bepaald door slimme machines.

 

Lees meer  

Kunnen organisaties met hun huidige Customer Data Platforms de juiste beslissingen nemen?
7 februari 2019 [10:09], 5166 views

Kunnen organisaties met hun huidige Customer Data Platforms de juiste beslissingen nemen?

Data stelt organisaties in staat betere beslissingen te nemen. Maar kunnen de organisaties met de Data Platforms die ze nu al gebruiken dit ook al doen?

 

Lees meer  

Winnen met datagedreven marketing? Dit kun je leren van de KNVB
21 december 2017 [04:28], 8139 views

Winnen met datagedreven marketing? Dit kun je leren van de KNVB

Onlangs ontving de KNVB de Customer Data Award van de DDMA. Wat doet de KNVB nu anders of beter dan anderen en wat kunnen andere marketeers daarvan leren?

 

Lees meer  

KNVB dingt mee naar Customer Data Award
16 oktober 2017 [12:07], 6855 views

KNVB dingt mee naar Customer Data Award

De DDMA is de branche-organisatie voor data driven marketing. Volgende maand reikt het de Customer Data Award uit aan de organisatie die het meest innovatief omgaat met kl [...]

 

Lees meer  

Analytische marketing gaat verder dan de marketingafdeling
13 september 2017 [03:37], 3538 views

Analytische marketing gaat verder dan de marketingafdeling

Een moderne marketingorganisatie moet door analytics worden gedreven en verlangt andere vaardigheden. Maar er is nog een belangrijke succesfactor. 

 

Lees meer  

Zo word je een analytical marketeer
23 augustus 2017 [11:52], 11100 views

Zo word je een analytical marketeer

De tijd waarin creativiteit bovenaan de wish list stond voor de ideale marketeer is voorgoed voorbij. Je hebt tegenwoordig meer nodig om te slagen. Dit zijn de [...]

 

Lees meer  

6 lessen voor het proces naar een analytische marketingorganisatie
21 juli 2017 [09:23], 11870 views

6 lessen voor het proces naar een analytische marketingorganisatie

Het is eindelijk zomer! Tijd om te ontspannen en een goed boek te lezen. Lees hier waarom ‘The Analytical Marketer’ zeker op je leeslijst zou moeten staan. 

 

Lees meer  

GDPR is onverwacht hulpmiddel voor de marketeer
1 mei 2017 [09:57], 4371 views

GDPR is onverwacht hulpmiddel voor de marketeer

Het einde van intrusive marketing is nabij. Door klantdata slim in te zetten, kunnen marketeers klanten en prospects op elk moment van gerichte boodschappen voorzien [...]

 

Lees meer  

SAS voor 11de keer leider in Multichannel Campaign Management
18 april 2017 [12:01], 8243 views

SAS voor 11de keer leider in Multichannel Campaign Management

Om als marketeer succesvol te zijn moet je realtime actie kunnen ondernemen op wensen en verwachtingen van klanten in alle kanalen. SAS Customer Intelligence met adv [...]

 

Lees meer  

Sanoma verhoogt conversie marketingcampagnes door snellere beschikbaarheid data
1 december 2016 [03:22], 5808 views

Sanoma verhoogt conversie marketingcampagnes door snellere beschikbaarheid data

De juiste content op het perfecte moment. Hoe pakt Sanoma dat aan?

 

Lees meer