Kleur eens buiten de lijntjes
26 mei 2015 [09:33], 19274 views
Door René van der Laan

Kleur eens buiten de lijntjes

Soms denk ik weleens dat we doorslaan met richtlijnen, regelgeving en het bepalen van waar de piketpaaltjes moeten staan. Uiteraard is het goed om grenzen te stellen en mensen en organisaties te beschermen. Maar het kan ook contraproductief werken. Neem de enorme kansen die big data biedt aan marketeers. Daar hoef ik weinig woorden aan vuil te maken.

Deze column verscheen eerder deze maand in het Tijdschrift voor Marketing.

Iedereen is het met elkaar eens dat door het juist benutten van de enorme hoeveelheid data die beschikbaar is over klanten en hun behoeften, de kennis en daardoor de dienstverlening tot grote hoogten kan stijgen. Toch zie ik bijna geen enkele organisatie dit succesvol toepassen.

Waarom? Het meest gebruikte excuus dat ik hoor is dat er zoveel niet mag of kan. ‘Waar moeten we beginnen?’ En: ‘schenden we hiermee niet de privacy van onze klanten?’ Logische vragen. Maar waar het volgens mij vooral om gaat is het durven opzoeken van grenzen en het juist invullen van de randvoorwaarden. Als je als marketeer aan de slag gaat met big data is het belangrijk de volgende vragen te kunnen beantwoorden: is de data beschikbaar? Is deze real-time beschikbaar? Kan interne en extern verzamelde klantdata gekoppeld worden. (Hiermee zou je immers één compleet profiel kunnen creëren waardoor je altijd gericht en consistent met de klant kunt communiceren). En: zijn alle kanalen op elkaar afgestemd? Als je bij de punten hierboven groene vinkjes bij kunt zetten, kun je aan de slag.

Juist op dit punt haken velen vervolgens af. De reden? ‘We mogen deze data niet benutten. Er is geen opt-in van de klant. Dit mag niet volgens de privacy-wetgeving’. Allemaal ‘excuses’ die ik dagelijks hoor. Nu beweer ik niet dat je de privacy van consumenten aan je laars zou moeten lappen. Maar ik vraag je wel om in plaats van naar problemen te kijken, in oplossingen te denken: hoe verkrijg je die opt-in wel? Maak duidelijk wat de klant te winnen heeft. Hoe zien je algemene voorwaarden eruit? Wat is er voor nodig om wel die digital footprint die mensen online achterlaten te mogen gebruiken? Want vergis je niet; de klant deelt informatie, maar verwacht vaak ook dat hij op basis hiervan beter wordt bediend. Een voorbeeld: Ik ben veel op reis voor mijn werk. Meestal deel ik via Facebook met mijn netwerk wat mijn bestemming voor die week is. Omdat ik de pagina van veel van mijn ‘leveranciers’ leuk vind zoals de NS, mijn telecom provider en de KLM, zou ik het leuk vinden als de KLM alvast mijn voorkeurszitplaats reserveert voor het geval ik dat nog niet zelf heb gedaan, dat de NS mij de tijd stuurt van de trein naar Schiphol die het beste aansluit bij mijn vlucht en dat mijn telecom provider mij een passende aanbieding doet voor het gebruik van mijn telefoon in het land van bestemming. Dat zijn míjn verwachtingen, die kunnen voor iemand anders uiteraard totaal verschillend zijn. Misschien moeten we ons laten leiden door wat de klant wil en verwacht?

Je ziet dat de nieuwkomers in traditionele markten, de zogenaamde ‘disruptors’, het lef hebben om de grens op te zoeken en met een stift zelf de lijntjes trekken waarbinnen ze opereren. Waarom nemen zij wel die vrijheid? Het succesvol toepassen van big data in het marketingvak is balanceren op de grens. Durf er eens een heel klein beetje overheen te gaan. Door buiten de lijntjes te kleuren ontstaan vaak de meest verrassend mooie creaties. Maar dat kan een kind u zelfs vertellen.

Verder buiten de lijntjes kleuren? Contact: @ireneus69

Over de auteur

René van der Laan is director Customer Intelligence bij SAS. Hij werkt met onder meer met internationale klanten aan strategische vraagstukken op het gebied van geïntegreerde marketing-oplossingen.

Reacties

Nieuw wereldwijd onderzoek: Hoe ziet customer experience er in 2030 uit?
23 oktober 2019 [11:03], 5722 views

Nieuw wereldwijd onderzoek: Hoe ziet customer experience er in 2030 uit?

Volgens nieuw wereldwijd onderzoek wordt customer experience in 2030 bepaald door slimme machines.

 

Lees meer  

Kunnen organisaties met hun huidige Customer Data Platforms de juiste beslissingen nemen?
7 februari 2019 [10:09], 4002 views

Kunnen organisaties met hun huidige Customer Data Platforms de juiste beslissingen nemen?

Data stelt organisaties in staat betere beslissingen te nemen. Maar kunnen de organisaties met de Data Platforms die ze nu al gebruiken dit ook al doen?

 

Lees meer  

Onze fitness-data delen met onze verzekeraar? Waarom ook niet?
2 januari 2019 [09:02], 4217 views

Onze fitness-data delen met onze verzekeraar? Waarom ook niet?

Een Amerikaanse verzekeraar beloont klanten die hun fitness-data delen. Daar komen praktische en privacygerelateerde bezwaren bij kijken, maar Mark Lambrecht ziet oo [...]

 

Lees meer  

Hoe verandert de technologische ontwikkeling de strategie van toezicht en handhaving?
23 november 2018 [09:21], 3024 views

Hoe verandert de technologische ontwikkeling de strategie van toezicht en handhaving?

Big data, data analytics, Internet of Things, cryptomunten, blockchain, kunstmatige intelligentie, FinTech en robotisering spelen een steeds belangrijkere rol in het [...]

 

Lees meer  

Hoe verandert de technologische ontwikkeling de strategie van toezicht en handhaving
27 juli 2018 [10:53], 6841 views

Hoe verandert de technologische ontwikkeling de strategie van toezicht en handhaving

Big data, data analytics, Internet of Things, cryptomunten, blockchain, kunstmatige intelligentie, FinTech en robotisering spelen een steeds belangrijkere rol in het maats [...]

 

Lees meer  

Winnen met datagedreven marketing? Dit kun je leren van de KNVB
21 december 2017 [04:28], 6897 views

Winnen met datagedreven marketing? Dit kun je leren van de KNVB

Onlangs ontving de KNVB de Customer Data Award van de DDMA. Wat doet de KNVB nu anders of beter dan anderen en wat kunnen andere marketeers daarvan leren?

 

Lees meer  

Trends en uitdagingen in data management
14 november 2017 [03:36], 11056 views

Trends en uitdagingen in data management

Data management staat hoog op de agenda bij veel bedrijven. Ze moeten complexe data beheren, integreren en real-time omzetten in betekenisvolle informatie.

 

Lees meer  

Data verovert de voetbalwereld
14 juli 2017 [10:00], 12070 views

Data verovert de voetbalwereld

Van onderbuikgevoel naar bikkelharde data. Ook bij voetbalclubs gaat het tegenwoordig vaker over metingen en analyses dan over filosofie en vertrouwen. Oprichter en CEO  v [...]

 

Lees meer  

Amsterdam, Eneco en KNVB dagen data-professionals uit
24 april 2017 [10:49], 13115 views

Amsterdam, Eneco en KNVB dagen data-professionals uit

In de week van 6 tot 9 juni vindt de Eerste Dutch Data Science Week plaats. Onderdeel van het programma zijn data challenges waarbij de Gemeente Amsterd [...]

 

Lees meer  

SAS voor 11de keer leider in Multichannel Campaign Management
18 april 2017 [12:01], 7140 views

SAS voor 11de keer leider in Multichannel Campaign Management

Om als marketeer succesvol te zijn moet je realtime actie kunnen ondernemen op wensen en verwachtingen van klanten in alle kanalen. SAS Customer Intelligence met adv [...]

 

Lees meer