Marketingmodellen werken niet meer, het gaat om insights
25 maart 2015 [02:43], 20826 views
Door Redactie

Marketingmodellen werken niet meer, het gaat om insights

Tijdens de dertiende editie van het Marketing & Insights Event 2015 (MIE) wierp Egbert Jan van Bel (auteur en kerndocent Beeckestijn Business School) een verhelderende blik op de toekomst van het marketingvak. “Als generalist breed bezig zijn met het marketingvak, dat kan niet meer. Er is ook geen marketingmodel meer dat toepasbaar is op elk bedrijf in elke branche. Het gaat steeds meer om insights: marketing insights, customer insights en business insights.”

“De klassieke marketingwetten volstaan niet meer. Bekende modellen zoals de differentiatiestrategie en het ‘competitive forces’-model van Michael Porter doen niet meer ter zake. Het eveneens door Michael Porter ontwikkelde business-managementconcept de Value Chain had de klant in feite als afvalputje. Maar die wordt steeds machtiger, wat zorgt voor een soort tweekrachtenmodel. Geen vijfkrachtenmodel of rechte lijn, maar een spinnenweb waar iedereen met elkaar te maken heeft.”

Inzichtelijkheid en intellect
Porter is heel erg gericht op het concurrentiedenken: goed in de gaten houden wat de concurrentie doet en daar tegenacties op ontwikkelen. Maar dat is nu juist niet wat je als marketeer moet doen. De door Treacy en Wiersema gepropageerde disciplines customer intimacy, operational excellence en product innovation zijn tegenwoordig hygiënefactoren, betoogt Van Bel.

En het Canvas business model van Alex Osterwalder dan? “Centraal hierin staat de waardepropositie, de onderscheidende waarde die je de klant biedt. Ook dat mag geen doel zijn, het is een route. Hier mist het inzichtelijke stuk. Dan word je als OAD ingehaald door Airbnb en weet je als Mokums taxibedrijf of overheid niet wat je met Uber aanmoet.” Als er al een nieuw model zou zijn, dan steunt dit op value leadership, social impact en customer experience. Dit laatste is customer intimacy in de overtreffende trap, op basis van scherp inzicht in de wensen en behoeften van iedere klant. Hierbij verwijst hij naar een treffende uitspraak die Frans Roelofs van Essent deed in een interview met het Tijdschrift voor Marketing: “Customer Intelligence, dat is de enige afdeling die mag groeien in deze tijd.”

Customer experience management
Volgens Van Bel kijken steeds meer bedrijven naar de variëteit aan touchpoints in de customer journey. Landal Greenparks bijvoorbeeld dankt zijn succes mede aan customer experience management en een voor de leisure-branche uitzonderlijk hoge Net Promotor Score (NPS). Hiertoe doet het bedrijf continu onderzoek naar de concrete aspecten waarop een klant tevreden gehouden kan worden. Dan krijg je op customer insights gebaseerde touchpoints zoals een parkeerplaats reserveren voor iemand die moeilijk ter been is. Zo is de strategie van waardecreatie gebaseerd op een positieve business case per verbeterpunt. Je ziet dat het werkt: klanten bevelen aan en komen terug.”

undefined
Customer insights
Omdat de klassieke marketingmodellen geen houvast meer bieden, adviseert Van Bel organisaties om te leren en een experimentbudget vrij te maken. Om te kunnen investeren in vernieuwing, moet je ervaren hoe het werkt. Het succes van een dienst, product of campagne is afhankelijk van de mate waarin de organisatie haar klanten begrijpt. Ofwel customer Insight Management: het proces om te weten wat de klant wil; de competentie om sneller te leren wat de klant wil dan je concurrent. “Insights staan steeds vaker centraal bij strategische, tactische en operationele beslissingen van ondernemingen. Ze zijn ook belangrijk om bijvoorbeeld de inkoop en verkoop te optimaliseren. Het zou me niet verbazen als er een beroepsgroep komt die zich alleen met insights bezighoudt.”

Blijf bij!
Marketeers die geen generalist willen zijn, drukt Van Bel op het hart om vooral bij te blijven. “Volg de investeringen van Google Ventures, daar zitten zo’n 250 veelbelovende bedrijven in en miljarden aan venture capital. Een andere inspiratiebron is het Dialogues House van ABN AMRO in Amsterdam-Zuidoost. En neem vooral ook deel aan kennisnetwerken en gratis clinics zoals die op Beeckestijn. Niets is zeker, zeker een baan niet. Dus blijf werken aan je kennis!

 

Reacties

Nieuw wereldwijd onderzoek: Hoe ziet customer experience er in 2030 uit?
23 oktober 2019 [11:03], 10986 views

Nieuw wereldwijd onderzoek: Hoe ziet customer experience er in 2030 uit?

Volgens nieuw wereldwijd onderzoek wordt customer experience in 2030 bepaald door slimme machines.

 

Lees meer  

Kunnen organisaties met hun huidige Customer Data Platforms de juiste beslissingen nemen?
7 februari 2019 [10:09], 8635 views

Kunnen organisaties met hun huidige Customer Data Platforms de juiste beslissingen nemen?

Data stelt organisaties in staat betere beslissingen te nemen. Maar kunnen de organisaties met de Data Platforms die ze nu al gebruiken dit ook al doen?

 

Lees meer  

Winnen met datagedreven marketing? Dit kun je leren van de KNVB
21 december 2017 [04:28], 9825 views

Winnen met datagedreven marketing? Dit kun je leren van de KNVB

Onlangs ontving de KNVB de Customer Data Award van de DDMA. Wat doet de KNVB nu anders of beter dan anderen en wat kunnen andere marketeers daarvan leren?

 

Lees meer  

KNVB dingt mee naar Customer Data Award
16 oktober 2017 [12:07], 7579 views

KNVB dingt mee naar Customer Data Award

De DDMA is de branche-organisatie voor data driven marketing. Volgende maand reikt het de Customer Data Award uit aan de organisatie die het meest innovatief omgaat met kl [...]

 

Lees meer  

Analytische marketing gaat verder dan de marketingafdeling
13 september 2017 [03:37], 4122 views

Analytische marketing gaat verder dan de marketingafdeling

Een moderne marketingorganisatie moet door analytics worden gedreven en verlangt andere vaardigheden. Maar er is nog een belangrijke succesfactor. 

 

Lees meer  

Zo word je een analytical marketeer
23 augustus 2017 [11:52], 14290 views

Zo word je een analytical marketeer

De tijd waarin creativiteit bovenaan de wish list stond voor de ideale marketeer is voorgoed voorbij. Je hebt tegenwoordig meer nodig om te slagen. Dit zijn de [...]

 

Lees meer  

6 lessen voor het proces naar een analytische marketingorganisatie
21 juli 2017 [09:23], 15263 views

6 lessen voor het proces naar een analytische marketingorganisatie

Het is eindelijk zomer! Tijd om te ontspannen en een goed boek te lezen. Lees hier waarom ‘The Analytical Marketer’ zeker op je leeslijst zou moeten staan. 

 

Lees meer  

GDPR is onverwacht hulpmiddel voor de marketeer
1 mei 2017 [09:57], 5008 views

GDPR is onverwacht hulpmiddel voor de marketeer

Het einde van intrusive marketing is nabij. Door klantdata slim in te zetten, kunnen marketeers klanten en prospects op elk moment van gerichte boodschappen voorzien [...]

 

Lees meer  

SAS voor 11de keer leider in Multichannel Campaign Management
18 april 2017 [12:01], 9789 views

SAS voor 11de keer leider in Multichannel Campaign Management

Om als marketeer succesvol te zijn moet je realtime actie kunnen ondernemen op wensen en verwachtingen van klanten in alle kanalen. SAS Customer Intelligence met adv [...]

 

Lees meer  

Sanoma verhoogt conversie marketingcampagnes door snellere beschikbaarheid data
1 december 2016 [03:22], 6708 views

Sanoma verhoogt conversie marketingcampagnes door snellere beschikbaarheid data

De juiste content op het perfecte moment. Hoe pakt Sanoma dat aan?

 

Lees meer