Red de retailer!
12 april 2016 [10:25], 12275 views
Door René van der Laan

Red de retailer!

De fysieke retail bevindt zich in zwaar weer. Dit is grotendeels te wijten aan het feit dat men niet meer in staat is om het verschil te maken en meerwaarde te bieden. Als ik naar een winkel ga verwacht ik dat de verkoper meer verstand heeft van het product dat ik wil kopen dan ikzelf. Dit is echter vaak niet het geval. Daarnaast hebben verkopers niet voldoende kennis over de klant die tegenover ze staat en kunnen ze daardoor niet inspelen op individuele behoeften en de service bieden die je als consument verwacht. 

Deze column verscheen deze maand in het Tijdschrift voor Marketing.

Eigenlijk zou je kunnen zeggen dat winkels hun belangrijkste kracht ten opzichte van e-commerce beginnen te verliezen; het in staat zijn om face to face met mij te praten, mij te leren kennen en op basis daarvan mij te verrassen en te verleiden. Maakt u het nog mee? Ik maar heel zelden waardoor ik ook minder geneigd ben daadwerkelijk een winkel te bezoeken. Maar dat wil niet zeggen dat ik de fysieke winkel helemaal de rug toekeer. Er zijn namelijk kansen waarmee retailers van hun winkels weer relevante kanalen kunnen maken met toegevoegde waarde.

Andere servicebeleving

Ik ben als consument continu online en de context van mijn gedrag kan met behulp van technologie inzichtelijk gemaakt worden. Zo kan ik geïdentificeerd worden op het moment dat ik in de buurt van een winkel ben of de winkel binnen ga. Dit biedt retailers de kans om mij ter plaatse te identificeren en dankzij data een relevant gesprek aan te gaan. Zaken als Beacons in de schappen, de verlichting aan het plafond, de GPS-locatie van mijn telefoon en andere slimme technologieën waar de gemiddelde consument geen weet van heeft, kunnen de winkelervaring sterk personaliseren en een geheel andere servicebeleving bieden.

Natuurlijk moet ik wel eerst een app downloaden waardoor deze technologieën data kunnen verzamelen en ontsluiten voor het gebruik van de retailer. Dit kan een struikelblok zijn. Want waarom zou ik die app installeren? Als het voordeel dat ik eruit kan halen duidelijk aantoonbaar en groot genoeg is. Dan wordt de barrière al een stuk kleiner, ondanks het feit dat ik bewust een deel van mijn privacy opgeef voor het delen van mijn data.

Serviceniveau verhogen

Als de retailer mij eenmaal kan identificeren en mijn gedrag kan volgen, kan het direct toepasbaar maken van deze verkregen inzichten het serviceniveau verhogen. Door de gedownloade applicatie heeft de retailer toegang tot mijn vorige aankopen (hindsight) en gedragsdata en interesses, inclusief online research (insight) en andere informatie over mij die helpt te voorspellen wat meest waarschijnlijk mijn toekomstige aankoop wordt en hoeveel het bedrijf nog aan mij kan verdienen (foresight). Het zou voor mij als vakidioot ook ineens wel verklaarbaar zijn waarom er in een winkel geen aandacht aan mij wordt besteed. Dit is dan gebaseerd op het profiel dat men van mij heeft en niet op de desinteresse van het verkopende personeel.  

Als je ervan uitgaat dat winkelpersoneel kennis van zaken heeft en klantgerichtheid is, dan kan de retailer met het toepassen van de inzichten uit de technologie mij een consistente klantervaring bieden. Niet alleen in de winkel, maar over alle kanalen heen. Want het beslissingsproces speelt zich immers ook niet op een plek af.

Attributie

Mensen die de fysieke retail al snel dood verklaren raad ik aan om op basis van analytische inzichten met attributie waarde toe te kennen aan alle touch points in de customer journey. En mits de retailer snapt hoe het werkt, kan de fysieke winkel weleens de grootste verrassing onder de touch points blijken te zijn.

Over de auteur

René van der Laan is director Customer Intelligence bij SAS. Hij werkt met onder meer met internationale klanten aan strategische vraagstukken op het gebied van geïntegreerde marketing-oplossingen.

Reacties

Nieuw wereldwijd onderzoek: Hoe ziet customer experience er in 2030 uit?
23 oktober 2019 [11:03], 5722 views

Nieuw wereldwijd onderzoek: Hoe ziet customer experience er in 2030 uit?

Volgens nieuw wereldwijd onderzoek wordt customer experience in 2030 bepaald door slimme machines.

 

Lees meer  

Geeks of the world: unite!
3 juni 2019 [06:00], 3350 views

Geeks of the world: unite!

Geeks unite at the SAS Analytics Forum and at SAS Curiosity Forum! They will broadcast all their expertise and insights they have gathered from the marvelous world of Mach [...]

 

Lees meer  

Treant Zorggroep zet data steeds slimmer in
21 mei 2019 [11:24], 2863 views

Treant Zorggroep zet data steeds slimmer in

Met het SAS platform heeft Treant een stevig fundament gelegd voor datagedreven zorg.

 

Lees meer  

Algoritmes, de illusie van objectiviteit
6 mei 2019 [11:30], 4556 views

Algoritmes, de illusie van objectiviteit

Een vooroordeel is een typisch menselijk verschijnsel. We zijn allemaal bevooroordeeld, door onze eigen aard, en elke dag nemen we talloze beslissingen die ge [...]

 

Lees meer  

MWC19: van vouwbare mobieltjes en 5G tot AI
15 maart 2019 [12:21], 8505 views

MWC19: van vouwbare mobieltjes en 5G tot AI

Op het Mobile World Congress in Barcelona werden de laatste innovaties van de nog steeds zeer dynamische telecom industrie getoond.

 

Lees meer  

Kunnen organisaties met hun huidige Customer Data Platforms de juiste beslissingen nemen?
7 februari 2019 [10:09], 4003 views

Kunnen organisaties met hun huidige Customer Data Platforms de juiste beslissingen nemen?

Data stelt organisaties in staat betere beslissingen te nemen. Maar kunnen de organisaties met de Data Platforms die ze nu al gebruiken dit ook al doen?

 

Lees meer  

SAS benoemd tot leider in enterprise insight platforms door analistenbureau
24 januari 2019 [09:02], 5188 views

SAS benoemd tot leider in enterprise insight platforms door analistenbureau

SAS is door analistenbureau Forrester benoemd tot leider in Enterprise Insight Platforms. 

 

Lees meer  

Onze fitness-data delen met onze verzekeraar? Waarom ook niet?
2 januari 2019 [09:02], 4217 views

Onze fitness-data delen met onze verzekeraar? Waarom ook niet?

Een Amerikaanse verzekeraar beloont klanten die hun fitness-data delen. Daar komen praktische en privacygerelateerde bezwaren bij kijken, maar Mark Lambrecht ziet oo [...]

 

Lees meer  

SAS voor Containers:  snelheid, wendbaarheid en schaalbaarheid voor cloudimplementaties
29 november 2018 [12:22], 5632 views

SAS voor Containers: snelheid, wendbaarheid en schaalbaarheid voor cloudimplementaties

Er is een toenemende belangstelling voor op containers gebaseerde software.

 

Lees meer  

Hoe verandert de technologische ontwikkeling de strategie van toezicht en handhaving?
23 november 2018 [09:21], 3024 views

Hoe verandert de technologische ontwikkeling de strategie van toezicht en handhaving?

Big data, data analytics, Internet of Things, cryptomunten, blockchain, kunstmatige intelligentie, FinTech en robotisering spelen een steeds belangrijkere rol in het [...]

 

Lees meer