5 stappen naar omni-channel marketing - stap 1
19 oktober 2015 [08:49], 14761 views
Door Steven Hofmans

5 stappen naar omni-channel marketing - stap 1

Als customer intelligence-adviseur werk ik voor organisaties met uiteenlopende marketinguitdagingen en budgetten. Enkele thema’s komen telkens terug. Eén daarvan is omni-channel marketing. Want geen enkele organisatie ontkomt eraan om antwoorden te ontwikkelen op het veranderende consumentengedrag en de explosie aan gebruikte kanalen. De ervaring leert dat veel bedrijven de weg naar volwassen omni-channel marketing in vijf stappen afleggen. In deze blogserie bespreek ik welke deze stappen zijn en hoe ze doorlopen kunnen worden.

Bij alle klanten merk ik dat er aannames worden gedaan over de transitie van massamarketing naar omni-channel marketing. Soms wordt zelfs verwacht dat dit in een maand of twee afgerond kan worden. Meestal is men verbaasd als ik vertel dat ze een volwassenheidscurve met zes niveaus moeten doorlopen. Elk niveau vereist meer geavanceerde analytics. De evolutie naar een volgend niveau is dus rechtstreeks gekoppeld aan de volwassenheid van de inzichten die je genereert. Zo kunnen event-gedreven campagnes om het klantverloop te reduceren veel minder effectief blijken te zijn als je niet analyseert bij welke mensen er de grootste kans is dat zij de aanbieder inruilen.

Figuur 1: stappen naar omni-channel marketing 

Stap 1: klantsegmentatie
De eerste stap naar volwassenheid is natuurlijk klantsegmentatie: het verdelen van klanten in subsets met een gemeenschappelijk belang. Voor een retailer in dierenvoer kun je op basis van regels segmenten maken zoals de mensen die de laatste zes maanden hondenvoer gekocht hebben en de mensen die nooit hondenvoer gekocht hebben. Natuurlijk is er meer kans dat mensen die in het verleden hondenvoer gekocht hebben positief reageren. De groep die geen hondenvoer koopt benaderen met campagnes voor hondenvoer is irrelevant en verspilling van marketinggeld.

Doeltreffend segmenteren
Maar weinig zakelijke scenario's zijn zo eenvoudig, dus laten we kijken naar een wat complexere regelgebaseerde benadering met RFM-segmentatie. Hierbij beoordeel je het klantgedrag op recentheid (hoe recent was de laatste aankoop), frequentie (hoe vaak bezocht hij of zij ons bedrijf) en monetaire waarde (wat heeft de klant uitgegeven). Zo kunt je je meest loyale en waardevolle klanten identificeren, zoals mijn collega Chris Hemedinger beschrijft in het blog Customer Segmentation using RFM in SAS Enterprise Guide.

De beste manier om te segmenteren is de analyse-gedreven benadering met beschrijvende statistiek. Het voordeel daarvan is dat je meerdere variabelen kunt gebruiken. Zo kan je middels een clusteranalyse met RFM-score homogene groepen identificeren die onderling sterk verschillen. Tot een paar jaar geleden was het gebruik van deze technieken vaak een brug te ver voor marketeers, maar de opkomst van datavisualisatie-tools heeft hier verandering in gebracht. Want daardoor zijn analyses ook voor niet-technische mensen toegankelijk. In de afbeelding hieronder zie je een voorbeeld van een clusteranalyse.

 

Figuur 2: Clusteranalyse met SAS Visual Statistics.

De grafiek laat vier segmenten zien die worden aangegeven met vier gekleurde lijnen. De lijnen gaan op en neer op basis van de waarde die ze voor een specifieke variabele hebben. Wat hier bijvoorbeeld duidelijk wordt is dat de rode lijn (segment 2) mensen vertegenwoordig met zeer weinig bezoeken, die vrij jong zijn en waarvan een hoog percentage de winkelwagen verlaat. Dit kan betekenen dat dit een prijszoekerssegment is, mensen die op de website naar de beste deals zoeken. Deze combinatie van factoren kan duiden op een lage klantwaarde segment, maar ook op een kans om door een aantal veranderingen door te voeren een markt te ontsluiten. Zo zet visualisatie aan tot strategische discussies en kom je een stap dichter bij het beheersen van omni-channel marketing.

Stay tuned
In deze white paper lees je meer over best practices op het gebied van segmentatie. Mijn volgende blog bespreekt de volgende stap: die van klantsegmentatie naar 1-op-1-campagnes. 

Over de auteur

Steven helps companies doing better data-driven marketing with the solutions offered by SAS. The business cases he often faces are very diverse, they require a broad but well defined marketing strategy based on marketing analytics and real-time, Omni-channel driven engagements.

Reacties

Nieuw wereldwijd onderzoek: Hoe ziet customer experience er in 2030 uit?
23 oktober 2019 [11:03], 10986 views

Nieuw wereldwijd onderzoek: Hoe ziet customer experience er in 2030 uit?

Volgens nieuw wereldwijd onderzoek wordt customer experience in 2030 bepaald door slimme machines.

 

Lees meer  

Kunnen organisaties met hun huidige Customer Data Platforms de juiste beslissingen nemen?
7 februari 2019 [10:09], 8639 views

Kunnen organisaties met hun huidige Customer Data Platforms de juiste beslissingen nemen?

Data stelt organisaties in staat betere beslissingen te nemen. Maar kunnen de organisaties met de Data Platforms die ze nu al gebruiken dit ook al doen?

 

Lees meer  

Winnen met datagedreven marketing? Dit kun je leren van de KNVB
21 december 2017 [04:28], 9825 views

Winnen met datagedreven marketing? Dit kun je leren van de KNVB

Onlangs ontving de KNVB de Customer Data Award van de DDMA. Wat doet de KNVB nu anders of beter dan anderen en wat kunnen andere marketeers daarvan leren?

 

Lees meer  

KNVB dingt mee naar Customer Data Award
16 oktober 2017 [12:07], 7581 views

KNVB dingt mee naar Customer Data Award

De DDMA is de branche-organisatie voor data driven marketing. Volgende maand reikt het de Customer Data Award uit aan de organisatie die het meest innovatief omgaat met kl [...]

 

Lees meer  

Analytische marketing gaat verder dan de marketingafdeling
13 september 2017 [03:37], 4122 views

Analytische marketing gaat verder dan de marketingafdeling

Een moderne marketingorganisatie moet door analytics worden gedreven en verlangt andere vaardigheden. Maar er is nog een belangrijke succesfactor. 

 

Lees meer  

Zo word je een analytical marketeer
23 augustus 2017 [11:52], 14290 views

Zo word je een analytical marketeer

De tijd waarin creativiteit bovenaan de wish list stond voor de ideale marketeer is voorgoed voorbij. Je hebt tegenwoordig meer nodig om te slagen. Dit zijn de [...]

 

Lees meer  

6 lessen voor het proces naar een analytische marketingorganisatie
21 juli 2017 [09:23], 15264 views

6 lessen voor het proces naar een analytische marketingorganisatie

Het is eindelijk zomer! Tijd om te ontspannen en een goed boek te lezen. Lees hier waarom ‘The Analytical Marketer’ zeker op je leeslijst zou moeten staan. 

 

Lees meer  

GDPR is onverwacht hulpmiddel voor de marketeer
1 mei 2017 [09:57], 5009 views

GDPR is onverwacht hulpmiddel voor de marketeer

Het einde van intrusive marketing is nabij. Door klantdata slim in te zetten, kunnen marketeers klanten en prospects op elk moment van gerichte boodschappen voorzien [...]

 

Lees meer  

SAS voor 11de keer leider in Multichannel Campaign Management
18 april 2017 [12:01], 9790 views

SAS voor 11de keer leider in Multichannel Campaign Management

Om als marketeer succesvol te zijn moet je realtime actie kunnen ondernemen op wensen en verwachtingen van klanten in alle kanalen. SAS Customer Intelligence met adv [...]

 

Lees meer  

Sanoma verhoogt conversie marketingcampagnes door snellere beschikbaarheid data
1 december 2016 [03:22], 6708 views

Sanoma verhoogt conversie marketingcampagnes door snellere beschikbaarheid data

De juiste content op het perfecte moment. Hoe pakt Sanoma dat aan?

 

Lees meer