5 stappen naar omni-channel marketing - stap 2
29 oktober 2015 [08:55], 15193 views
Door Steven Hofmans

5 stappen naar omni-channel marketing - stap 2

De ervaring leert dat veel bedrijven omni-channel marketing in vijf stappen benaderen. Eerder legde ik uit hoe een organisatie van ongedifferentieerde marketing tot segmentatie komt. In dit blog bespreek ik de tweede stap: van gesegmenteerde marketing naar één-op-één marketing.

Eén-op-één marketing is de strategie die gericht is op persoonlijke interactie met de individuele consument. Dit om meer trouwe klanten en rendement op de marketinginvesteringen te krijgen. Don Peppers en Martha Rogers maakten zich hier in 1993 al hard voor met hun boek ‘The One to One Future: Building Relationships One Customer at a Time’. Eén-op-één marketing volgt op segmentatie omdat het in feite neerkomt op het benaderen van een ‘segment van één individueel contact’. En zoals zo vaak het geval is, is dit makkelijker gezegd dan gedaan.

Stap 2: Van gesegmenteerde marketing naar één-op-één marketing
Allereerst heb je natuurlijk inzicht in de specifieke klant nodig. Wat is bijvoorbeeld de kans dat klant X product A koopt? Hiervoor kun je een uplift-model gebruiken om te inventariseren bij welke klanten de kans dat zij een bepaalde productaanbieding accepteren het grootst is. Overigens geloof ik dat je als marketeer de achterliggende statistische modellen niet hoeft te begrijpen, als je maar weet wat de output betekent. Want die is bepalend voor je campagnes.

Hieronder zie je een voorbeeld van een uplift-grafiek. Dit is één van de resultaten die je krijgt bij het gebruik van een propensity-model.

Het idee is dat je niet het hele segment benadert, maar alleen de klanten die boven een bepaalde drempel scoren. De Y-as geeft de lift weer; de X-as het percentage van het klantenbestand waarop je je richt. De interessantste lijn is de blauwe, die het verband laat zien tussen de lift en het bijbehorende percentage van je klanten. Als je je bijvoorbeeld op de eerste 20% in de database richt, is de kans op een match 2,2 maal groter. Ofwel: de response op de aanbieding is 2,2 keer hoger dan bij selectie van het gehele klantenbestand. Zo vermijd je bovendien marketingmoeheid bij de resterende 80% aangezien die klanten niet geconfronteerd worden met een aanbieding die hen toch niet interesseert.

De volgende stap is om op grond van dit model campagnes te bepalen. Dat kan op twee manieren:
1. Draai het gekozen model in batch - de volgende ochtend zijn alle relevante klanten gescoord en kan verdere verwerking in het marketingsysteem plaatsvinden.
2. Integreer het model in SAS Customer Intelligence Studio.
Scherm segmenteringsoefening met SAS Customer Intelligence Studio

In de bovenstaande display zie je beide benaderingen weergegeven. Eerst heb ik alle klanten geselecteerd en samengevoegd. Vervolgens sluit ik de klanten uit die ik niet kan bereiken – dit via een ‘link cell’ met de standaard uitsluitingsfunctionaliteit. Daarna selecteer ik de 20% van de klanten met de hoogste propensity-score. Dit verhoogt de succeskans met een factor 2,2, wat ik een goed response-percentage vind.

Persoonlijke aanbieding

Nu moet ik niet alleen vaststellen welke klanten het meest waarschijnlijk zullen afzien van de aanbieding, maar ook wat voor deze klanten de op één na beste actie is. Zo bewegen we als vanzelf naar een één-op-één benadering waarbij elke individuele klant een persoonlijke aanbieding krijgt. In de laatste stap bepaal ik met een A/B-test welk visueel element het beste werkt. Bij een minder vergaande segmentering kunt u voor ieder segment andere content in het bericht opnemen.

Dit versimpelde voorbeeld geeft een eerste beeld van de toepassingsmogelijkheden van één-op-één marketing. Hoe complexer het bedrijf en de marketing, hoe meer steun een schaalbare oplossing biedt. Een interessant voorbeeld lees je in ‘Staples vergroot winst en klantloyaliteit door betere marketing’. In mijn volgende blog kijken we hoe je van één-op-één marketing doorgroeit naar event-driven marketing. Daarna kunnen we achtereenvolgens doorgroeien naar geoptimaliseerde marketing en volledige omni-channel marketing. Binnenkort meer hierover!

Over de auteur

Steven helps companies doing better data-driven marketing with the solutions offered by SAS. The business cases he often faces are very diverse, they require a broad but well defined marketing strategy based on marketing analytics and real-time, Omni-channel driven engagements.

Reacties

Nieuw wereldwijd onderzoek: Hoe ziet customer experience er in 2030 uit?
23 oktober 2019 [11:03], 10986 views

Nieuw wereldwijd onderzoek: Hoe ziet customer experience er in 2030 uit?

Volgens nieuw wereldwijd onderzoek wordt customer experience in 2030 bepaald door slimme machines.

 

Lees meer  

Kunnen organisaties met hun huidige Customer Data Platforms de juiste beslissingen nemen?
7 februari 2019 [10:09], 8635 views

Kunnen organisaties met hun huidige Customer Data Platforms de juiste beslissingen nemen?

Data stelt organisaties in staat betere beslissingen te nemen. Maar kunnen de organisaties met de Data Platforms die ze nu al gebruiken dit ook al doen?

 

Lees meer  

Winnen met datagedreven marketing? Dit kun je leren van de KNVB
21 december 2017 [04:28], 9825 views

Winnen met datagedreven marketing? Dit kun je leren van de KNVB

Onlangs ontving de KNVB de Customer Data Award van de DDMA. Wat doet de KNVB nu anders of beter dan anderen en wat kunnen andere marketeers daarvan leren?

 

Lees meer  

KNVB dingt mee naar Customer Data Award
16 oktober 2017 [12:07], 7579 views

KNVB dingt mee naar Customer Data Award

De DDMA is de branche-organisatie voor data driven marketing. Volgende maand reikt het de Customer Data Award uit aan de organisatie die het meest innovatief omgaat met kl [...]

 

Lees meer  

Analytische marketing gaat verder dan de marketingafdeling
13 september 2017 [03:37], 4122 views

Analytische marketing gaat verder dan de marketingafdeling

Een moderne marketingorganisatie moet door analytics worden gedreven en verlangt andere vaardigheden. Maar er is nog een belangrijke succesfactor. 

 

Lees meer  

Zo word je een analytical marketeer
23 augustus 2017 [11:52], 14290 views

Zo word je een analytical marketeer

De tijd waarin creativiteit bovenaan de wish list stond voor de ideale marketeer is voorgoed voorbij. Je hebt tegenwoordig meer nodig om te slagen. Dit zijn de [...]

 

Lees meer  

6 lessen voor het proces naar een analytische marketingorganisatie
21 juli 2017 [09:23], 15264 views

6 lessen voor het proces naar een analytische marketingorganisatie

Het is eindelijk zomer! Tijd om te ontspannen en een goed boek te lezen. Lees hier waarom ‘The Analytical Marketer’ zeker op je leeslijst zou moeten staan. 

 

Lees meer  

GDPR is onverwacht hulpmiddel voor de marketeer
1 mei 2017 [09:57], 5008 views

GDPR is onverwacht hulpmiddel voor de marketeer

Het einde van intrusive marketing is nabij. Door klantdata slim in te zetten, kunnen marketeers klanten en prospects op elk moment van gerichte boodschappen voorzien [...]

 

Lees meer  

SAS voor 11de keer leider in Multichannel Campaign Management
18 april 2017 [12:01], 9789 views

SAS voor 11de keer leider in Multichannel Campaign Management

Om als marketeer succesvol te zijn moet je realtime actie kunnen ondernemen op wensen en verwachtingen van klanten in alle kanalen. SAS Customer Intelligence met adv [...]

 

Lees meer  

Sanoma verhoogt conversie marketingcampagnes door snellere beschikbaarheid data
1 december 2016 [03:22], 6708 views

Sanoma verhoogt conversie marketingcampagnes door snellere beschikbaarheid data

De juiste content op het perfecte moment. Hoe pakt Sanoma dat aan?

 

Lees meer