Zo zet je leads om naar goud
25 juli 2016 [04:55], 16421 views
Door Frédéric Thys

Zo zet je leads om naar goud

Ontdek waarom webanalytics leads niet in goud verandert en waarom een tweestappenbenadering en voorspellende analyses dat wel doen. In deze blog lees je hoe je met marketingattributie inzicht krijgt in welke activiteiten- en kanalen het meest bijdragen aan het binnenhalen van de lead.

Marketeers streven er altijd naar om leads om te zetten in goud, net zoals de alchemisten eeuwenlang hebben geprobeerd om gewone metalen zoals lood in goud te veranderen. De alchemisten hebben hun ultieme doel nooit bereikt vanwege één simpele reden: hun aanpak was niet gebaseerd op feiten, maar op mystieke en willekeurige veronderstellingen. Zorg dat je als marketeer niet dezelfde fout maakt. Beoordeel de effectiviteit van je marketingactiviteiten niet op basis van veronderstellingen en willekeurige modellen, zoals modellen die uitgaan van het laatste contactpunt of lineaire modellen van je webanalytics tool.

Marketingattributie

Wat is marketingattributie? Het draait om het toekennen van waarde aan de juiste activiteit. Hoe geavanceerd het wegingsmodel in je webanalytics tool ook is, het is een verkeerd uitgangspunt om contactmomenten alleen te waarderen op basis van de aanwezigheid, frequentie en volgorde van contactpunten. Als een contactpunt frequent aanwezig is in de customer journey, wil dat nog niet zeggen dat dit contactpunt leidt tot een aankoop van de klant. In deze redenering worden correlatie en causaliteit door elkaar gehaald. 

Een benadering waarin niet wordt meegenomen hoe waarschijnlijk het is dat een bepaald type klant onafhankelijk van het marketingkanaal converteert, kan per definitie geen nauwkeurige schatting opleveren van de omzetstijging van deze marketingkanalen. Dit om de simpele reden dat niet alle nieuwe verkopen op het conto van marketing kunnen worden geschreven. En het aandeel van marketing in de nieuwe verkopen verschilt bovendien per klantsegment.

We weten allemaal dat het aantrekken van een nieuwe klant iets anders is dan trouwe klanten die herhalingsaankopen doen. Voordat je aan de slag gaat met een model voor marketingattributie, moet je daarom eerst evalueren hoe waarschijnlijk het is dat een klant een aankoop doet, onafhankelijk van je marketingactiviteit. Daarna evalueer je pas het incrementele effect van je marketing, boven op deze waarschijnlijkheid.

Het gaat dus om een tweestappenbenadering. Voor vrijwel al je klanten geldt immers dat de som van al je marketingactiviteiten niet 100% van de waarde van de aankopen vertegenwoordigt. Helaas kom je via webanalyse niet te weten wat de aankoopwaarschijnlijkheid van een bepaalde klant of klantengroep is. Ook kun je daarmee geen klanten segmenteren zodat je bijvoorbeeld van tevoren al weet dat voor segment 1 de marketingkanalen goed zijn voor slechts 20% van de aankoopwaarde, voor segment 2 voor slechts 40% etc. Om dit te kunnen doen is het nodig klantprofielen samen te stellen op basis van geavanceerde analyses.

Waarom is marketingattributie van cruciaal belang? 

Om de CEO te overtuigen van de waarde van marketing, moet je antwoorden kunnen geven op de vragen: 'In welk kanaal kunnen we het best investeren en hoeveel moeten we investeren als we volgende maand een totale omzetstijging van 10%/20%/50%... willen realiseren op basis van onze verkoopprognose?' Dit is cruciaal in een multi-touch-wereld, waar de kanalen en de interacties van klanten met deze kanalen steeds toenemen. Je kunt je marketinginvesteringen pas echt optimaliseren als je nauwkeurig kunt vaststellen welk aandeel de kanalen in de nieuwe verkopen hebben. Met attributie wordt duidelijk welke contactpunten extra omzet genereren, zodat een gedragsprofiel kan worden samengesteld en de juiste leads kunnen worden aangewezen tussen de 'usual suspects'.

De twee stappen van de bottom-up-benadering

Customer journeys bestaan uit een reeks gebeurtenissen of contactpunten tussen je klanten en je marketingkanalen. Digitale contactpunten staan centraal in deze visie, maar deze benadering kan ook offline interacties omvatten, zoals registraties voor evenementen, interacties met callcenters, contactpunten waarvoor de activiteiten constant worden gevolgd in je CRM.

In de volgende Visual Analytics screenshot ziet je een deel van de meest voorkomende journey van klanten en prospects in een bepaalde periode.

Dit is de kern van je verhaal met de klant in de hoofdrol. Het is belangrijk inzicht te krijgen in de manier waarop de klant verandert als gevolg van een bepaalde customer journey of na contacten met het merk. Daar draait je attributieverhaal uiteindelijk om. Het gaat om het voorspellen van de waarschijnlijkheid van toekomstige aankopen op grond van gedrag in het verleden.

Hoe gaat dit zijn werk? Een eerste stap is het vaststellen van een baseline. Bij marketinginvesteringen draait alles om precisie. Om de omzetstijging die je marketingactiviteiten genereren zo precies mogelijk te meten, isoleren we eerst de omzetstijging die wordt gegenereerd door alle andere zaken. Voor bestaande klanten kunnen we gebruikmaken van informatie over eerdere aankopen om de intrinsieke aankoopwaarschijnlijkheid te kwantificeren. Voor prospects gebruiken we meestal een totale betrokkenheidsscore om de intrinsieke waarschijnlijkheid van een eerste aankoop te kwantificeren.

In het volgende voorbeeld maken we een zogenaamde ‘decision tree’ in Visual Analytics om onze klanten en prospects te segmenteren op basis van de aankoopwaarschijnlijkheid:

 

In de beslissingsboom in de eerste grafiek zijn de niet-marketingfactoren die de aankoopwaarschijnlijkheid bevorderen gerangschikt. Hoe hoger de factoren die worden weergegeven, hoe belangrijker ze zijn. In aflopende volgorde van belangrijkheid zijn dat: bedrijfssegment, type product, premium-indicatie, totaal bedrag en loyaliteitsscore (onderaan).In het diagram in de tweede grafiek geeft de decision tree 20 segmenten met een verschillende intrinsieke aankoopwaarschijnlijkheid aan.


Als je deze zaken inzichtelijk hebt gemaakt, is het zaak het incrementele effect van marketing op nieuwe verkopen te bepalen. Dankzij de decision tree weten we nu voor elk segment de aankoopwaarschijnlijkheid zonder de invloed van marketing. Dit is de baseline. We voegen nu voor elk segment de marketingkanalen toe om te zien wat het incrementele effect is op de baseline.

Het volgende voorbeeld toont de resultaten van een logistieke regressie voor het segment met de hoogste aankoopwaarschijnlijkheid zonder de impact van marketing mee te nemen, in dit geval een basislijn van 10%.Voor dit segment zien we in de eerste grafiek van de volgende schermafbeelding dat website engagement, social media en organic search een aanzienlijk incrementeel effect hebben op de aankoopwaarschijnlijkheid.

1. Als een klant in dit segment blijk geeft van een hoge engagement met de website stijgt de aankoopwaarschijnlijkheid van 10% naar 35%.
2. Als een klant in dit segment blijk geeft van een engagement met de website EN is geconverteerd via social media, stijgt de aankoopwaarschijnlijkheid van 35% naar 75%.

Dit is een grote stap voorwaarts, omdat we nu het incrementele effect van onze marketing met betrekking tot de omzetstijging kunnen meten. Het tweede voordeel is dat we nu onze meest aantrekkelijke leads nauwkeurig in kaart kunnen brengen als we ook de marketingactiviteiten meenemen. Bij de bovenste 10% van onze marketingleads in dit segment is conversie 10 keer waarschijnlijker dan bij willekeurige targeting van het hele segment.

Budgetten optimaal inzetten

Uiteindelijk draait het allemaal uiteraard om de tweede grafiek in de afbeelding; de  ‘gouden leads’. Je ziet dat marketeers met geavanceerde analyses en marketingattributie in staat zijn de impact van specifieke marketingkanalen op nieuwe verkopen in kaart te brengen. Ofwel, het is nu mogelijk budgetten optimaal in te zetten met maximaal resultaat en - ook niet onbelangrijk - antwoord te geven op de vragen van de CEO waarmee de impact en het nut van marketing duidelijk kan worden aangetoond. En dat is toch zeker goud waard.   

Meer weten over customer journeys die het verschil maken? Lees dan het e-book ‘Customer Intelligence in the era of data driven marketing’.

Over de auteur

Frédéric is expert op het gebied van marketing en analytics, ofwel customer intelligence. In zijn blogs geeft hij op een praktische manier inzicht in de waarde van analytics voor (marketing)organisaties. 

Reacties

NVWA creëert maatschappelijke impact met data analytics
23 december 2019 [10:39], 2022 views

NVWA creëert maatschappelijke impact met data analytics

Met behulp van het SAS Platform realiseert de NVWA enerzijds diepgaande inzichten voor de verschillende domeinen en wordt de kennis tegelijkertijd organisatiebreed g [...]

 

Lees meer  

Nieuw wereldwijd onderzoek: Hoe ziet customer experience er in 2030 uit?
23 oktober 2019 [11:03], 4767 views

Nieuw wereldwijd onderzoek: Hoe ziet customer experience er in 2030 uit?

Volgens nieuw wereldwijd onderzoek wordt customer experience in 2030 bepaald door slimme machines.

 

Lees meer  

Geeks of the world: unite!
3 juni 2019 [06:00], 3075 views

Geeks of the world: unite!

Geeks unite at the SAS Analytics Forum and at SAS Curiosity Forum! They will broadcast all their expertise and insights they have gathered from the marvelous world of Mach [...]

 

Lees meer  

Treant Zorggroep zet data steeds slimmer in
21 mei 2019 [11:24], 2652 views

Treant Zorggroep zet data steeds slimmer in

Met het SAS platform heeft Treant een stevig fundament gelegd voor datagedreven zorg.

 

Lees meer  

Algoritmes, de illusie van objectiviteit
6 mei 2019 [11:30], 4325 views

Algoritmes, de illusie van objectiviteit

Een vooroordeel is een typisch menselijk verschijnsel. We zijn allemaal bevooroordeeld, door onze eigen aard, en elke dag nemen we talloze beslissingen die ge [...]

 

Lees meer  

Cassave Case van D[N]A Lab
2 mei 2019 [10:23], 2614 views

Cassave Case van D[N]A Lab

Het D[N]A Lab, geïnitieerd en ondersteund door SAS, heeft samen met voedseltechnoloog en ondernemer Bart van Schie de ‘Cassave Challenge’ aangedragen voor de Global Entrep [...]

 

Lees meer  

MWC19: van vouwbare mobieltjes en 5G tot AI
15 maart 2019 [12:21], 8252 views

MWC19: van vouwbare mobieltjes en 5G tot AI

Op het Mobile World Congress in Barcelona werden de laatste innovaties van de nog steeds zeer dynamische telecom industrie getoond.

 

Lees meer  

Kunnen organisaties met hun huidige Customer Data Platforms de juiste beslissingen nemen?
7 februari 2019 [10:09], 3689 views

Kunnen organisaties met hun huidige Customer Data Platforms de juiste beslissingen nemen?

Data stelt organisaties in staat betere beslissingen te nemen. Maar kunnen de organisaties met de Data Platforms die ze nu al gebruiken dit ook al doen?

 

Lees meer  

SAS benoemd tot leider in enterprise insight platforms door analistenbureau
24 januari 2019 [09:02], 4854 views

SAS benoemd tot leider in enterprise insight platforms door analistenbureau

SAS is door analistenbureau Forrester benoemd tot leider in Enterprise Insight Platforms. 

 

Lees meer  

Onze fitness-data delen met onze verzekeraar? Waarom ook niet?
2 januari 2019 [09:02], 3942 views

Onze fitness-data delen met onze verzekeraar? Waarom ook niet?

Een Amerikaanse verzekeraar beloont klanten die hun fitness-data delen. Daar komen praktische en privacygerelateerde bezwaren bij kijken, maar Mark Lambrecht ziet oo [...]

 

Lees meer